Em primeiro lugar, gostaria de pedir licença aos leitores que frequentam este espaço em busca de atualizações sobre marketing digital, mídias e redes sociais. O assunto que toma este espaço hoje é do interesse de todos os cidadãos que, assim como eu, pagam seus impostos e utilizam as plataformas sociais para se relacionar.
Sou Publicitária, trabalho atualmente numa grande agência, sou professora de cursos de Pós-graduação, carioca e da classe média. Dependo do transporte público ou da carona de amigos da agência para me locomover na cidade. E me incomoda profundamente pegar um ônibus lotado e levar até 2h30 para chegar no trabalho, quando este mesmo trajeto leva apenas 30 minutos de táxi. Muitas vezes, eu recorro ao táxi para não me atrasar. Mas isso me custa entre R$40 e R$50 por viagem. Ou seja: não é um luxo que posso ter todos os dias.
Quando São Paulo e Rio de Janeiro se movimentaram via redes sociais para ir às ruas, eu aplaudi. Senti orgulho dos jovens que, desde o impeachment não se movimentavam de verdade. Senti orgulho de ver que a juventude não está só preocupada com Restart, futebol e Rock in Rio. Existe uma consciência nascente e crescente que pode favorecer transformações necessárias para a nossa cidade.
De imediato pensei em participar. Inclusive, pensei na origem da minha família, nas motivações pessoais que me levariam a ir às ruas de vinagre em punho e até compartilhei um pouco dessa história aqui.
A tarde de ontem: relato da manifestação do Maracanã, 16/06/2013
Esperava que o protesto de ontem nos arredores do Maracanã (muito próximos à minha casa e num domingo) fossem completamente pacíficos ou quase. Venho acompanhando o MPL (movimento passe livre) nas redes sociais e a diretriz principal dos envolvidos é: NÃO À VIOLÊNCIA. “Se não há “baderneiros” na manifestação, qual é a necessidade da polícia se manifestar agressivamente?”, pensei. Infelizmente, eu estava errada.
Não à violência
Este vídeo foi capturado pelo meu celular na tarde de ontem e mostra o caráter pacífico da manifestação e a intenção de seguir as orientações dadas pela polícia:
A senhora que deu o recado
Haviam estudantes, adolescentes, mães acompanhando seus filhos pelo direito adquirido de protestar pelas nossas insatisfações na cidade. Antes de todo tumulto começar, esta senhora deu o recado ao batalhão de Choque:
Como eles reagiram e o que aconteceu comigo
E o que aconteceu depois disso? Correria, dor, desespero. Momentos em que a sua segurança física e pessoal é bem mais importante do que o seu celular. Eu corri, me refugiei na estação de São Cristóvão (que foi fechada propositalmente. Mas me digam: se é dispersão, então, por que você não pode ir embora na hora em que a primeira bomba estoura?). Eu não tinha pra onde ir. Eles jogaram mais gás lacrimogêneo mesmo com a rua quase vazia. O cheiro subiu e atingiu as pessoas que estavam na estação. Meu vinagre foi bênção naquele momento.
Jornalistas nacionais e internacionais também foram atingidos. Desta vez, a imprensa se dividiu. Uma vez que eles não tiveram pra onde correr assim como os manifestantes, os relatos começaram a mostrar a verdade por trás da atuação da polícia. Ouça o que disse o repórter da Band diretamente do local:
Cheguei em casa em segurança logo após o incidente da Praça da Bandeira (mais bombas e o choque avançando sem parar). Corri, entrei num táxi, cheguei em casa atordoada. Não tinha entendido direito o que estava acontecendo, acompanhei pela internet as notícias que apontavam um possível confronto na Quinta da Boa Vista. Mais uma vez pensei: “lá tem crianças e velhinhas, não vai acontecer nada demais”. Meus amigos estavam lá. Meu estagiário estava lá! Eu não queria voltar pra rua.
Foi quando Genilson Araújo, da CBN (professor de radiojornalismo na Estácio de Sá, onde me formei e também sou professora) deu um relato emocionado sobre a covardia da tarde de 16 de junho na Quinta da Boa Vista:
Me calei e depois chorei muito. Tive dor de cabeça por horas e amanheci sem a certeza de como os manifestos vão prosseguir nos próximos dias. O Fantástico deu amplitude ao assunto ontem à noite. Hoje, até o Arnaldo Jabor se retratou na Rádio Globo sobre o Movimento Passe Livre e já ressalta benefícios em médio-longo prazo pra sociedade civil.
Em suma, temos mais duas semanas até o último jogo da Copa das Confederações. A final será no Maracanã no dia 30 de junho e veremos mais capítulos dessa história. No meu ponto de vista, é estratégico que as manifestações sejam durante os jogos. A imprensa internacional vem cobrindo e aplaudindo as reinvindicações dos jovens sobre o custo de vida da cidade, o aumento abusivo das tarifas (no sentido de que não vemos melhorias nos transportes, vamos todos os dias como cargas dentro do ônibus) e, agora, a violência da polícia quando a mesma deveria nos proteger para que manifestássemos nossa insatisfação e voltássemos em segurança para nossas casas.
Deixo aqui alguns links que possam ser úteis aos que me lêem nesse momento e aos que se solidarizam com as causas. Estudem, leiam, compartilhem informações e não saiam para aos protestos sem proteção ou sem companhia. O batalhão de choque é treinado para uma situação de guerra e você está indo com a cara e a coragem gritar pela justiça e pela paz.
Guilherme Perez, Coordenador de Marketing da Nova Pontocom apresentou case do Pinguim nas plataformas sociais, nesta manhã, no evento IAB Social Media Insights, em São Paulo.
Durante a palestra, Perez afirma que o faturamento em vendas do Ponto Frio através das ações integradas com Facebook e Twitter no ano de 2012 atingiram a incrível marca de R$20.000.000 (vinte milhões de reais).
De acordo com as palavras de Jeff Paiva – Diretor de Plataformas Digitais da agência NBS, os 20 milhõezinhos não consideram investimentos em mídia on-line, o que ele simplifica no twitter como anúncio.
Este é o maior faturamento de ações integradas em redes sociais já declarado por uma marca no Brasil até hoje. Acredito que, definitivamente, temos um case mais forte do que a Tecnisa para nos aprofundar e tirar insights para todo o mercado.
Benefícios do uso de personagens na comunicação em redes sociais
Como Professora da disciplina que envolve planejamento e criação de ações em redes sociais em cursos de MBA e Pós-graduação, sempre tento apresentar uma aula incluindo a temática dos personagens nas plataformas sociais. Confira abaixo alguns dos principais benefícios:
Ressaltam de maneira criativa os atributos da marca, produto ou serviço
Introduzem o consumidor no contexto da comunicação
Geram identificação entre marca e cliente, a partir da “liberdade editorial”
Funcionam como ferramentas para a neutralização da imagem da marca, quando a mesma possui alto índice de menções negativas.
Audiência e tom de comunicação do Pinguim
Atualmente, a presença digital do Ponto Frio atinge mais de 90 mil consumidores no Twitter e quase 800 mil no Facebook. O personagem tem um tom de comunicação jovem e criativo, que capta a atenção do público através da sua irreverência, bastante deslocado do tom institucional – “Pontia” e “Muak” são as formas do personagem desejar um bom dia e mandar beijinho para os consumidores. A linha editorial divertida também faz uso de “oportunidades” nas pautas do dia do Twitter e já repercutiu como mídia espontânea várias vezes nos principais jornais on-line.
O produto: Novo Mercedes Classe A
Preço médio: R$90.000.00
Target: Ambos os sexos, classes A e B.
O vídeo (não sei afirmar se trata-se de uma campanha ou peça isolada para a internet)
O comentário
Minha tendência inicial era concordar com o comentário acima. Mas vamos analisar o caso com mais profundidade e, quem sabe, chegar a uma conclusão.
Se lembrarmos de Kotler, podemos dizer que o anúncio em questão foi criado com objetivo de atingir suspects (todos aqueles que podem comprar o produto, independente do interesse), prospects (clientes potenciais que desejam adquirir um veículo) e clientes eventuais (aqueles que porventura já tenham possuído um Mercedes, mas sejam donos de veículos da concorrência).
Para ilustrar um exemplo de suspect ou prospect, eu vou inserir aqui o Senhor Adelino, Gerente da minha agência do banco Itaú:
Um belo dia, eu precisava da aprovação de uma remessa do exterior, já tinha ido a duas agências do Itaú sem sucesso. Me mandaram para a minha agência de origem, cheguei lá bufando de raiva e fui atendida pelo Senhor Adelino.
Senhor Adelino, Gerente do banco, chutaria que seja AB, 50+, morador do bairro da Tijuca, educadíssimo, fala mais de um idioma e, com certeza, com bom background cultural, cantou “ahhhh… lelek lek lek” ao terminar de aprovar realização a transação pra mim com sucesso.
Vamos considerar que este gerente ganhe uns R$8.000,00 por mês. Pode ser um pouco mais, pode ser um ou dois mil a menos, mas vamos chutar uns 8, ok? Será que o Senhor Adelino não poderia comprar um Classe A? Ainda que num financiamento de 48 parcelas? Esta é a nossa primeira quebra de paradigma: senhor Adelino pertence ao target e conhece o funk.
Ia começar a construir a minha hipótese sob o funk em questão como um viral, que se autopropagou em diferentes mídias e extrapolou as barreiras do seu próprio target (demográfico, psicográfico e tecnográfico), mas resolvi seguir por outro caminho, não excludente: o processo de tomada de decisão de compra.
Como se dá o processo de decisão da compra de um veículo? Quanto tempo este processo dura?
Particularmente, eu não tenho a resposta imediata por não trabalhar com o setor, no entanto, o marketing nos dá ferramentas para concluir que o processo é longo e possui vários fatores de influência:
• Carro é um bem durável
• A aquisição custa caro
• Requer manutenção, que gera mais custos
• Gera impacto direto na vida do consumidor e do seu círculo (familiares, cônjuge, amigos próximos).
O processo de decisão da compra de um veículo pela classe média (O critério Brasil qualifica o Senhor Adelino como Classe A1) passa por alguns estágios:
• Experiência pessoal ou do grupo primário
• Observação
• Pesquisa indireta (assinar um blog ou revista sobre veículos, assistir o Autoesporte etc)
• Pesquisa direta ou Momento ZMOT (movimento pré-compra que, atualmente, inclui a busca na internet para pessoas do target discutido).
• Ida a concessionárias
Mas IMPULSO é algo que não consta na lista (um único anúncio não decide a compra de um carro). Afinal, a classe B considera – e bem – a relação custo-benefício de um bem durável. Particularmente, acho que até a Classe A considera. A compra de veículos por impulso deve ser lá pela classe AAA+ (risos).
Tentando chegar a uma conclusão:
Compre um jornal qualquer no dia dos Classificados de veículos ou preste atenção nos comerciais de TV e perceba que além do preço, o que mais se faz é chamar atenção do possível consumidor. De qualquer forma, o possível consumidor vai pesquisar, discutir e pesar a relação custo-benefício do veículo que pretende comprar. O que resta para propaganda além de exaltar os benefícios da linha? Chamar atenção!
Mas em se tratando de ambiente digital (o anúncio foi postado hoje no canal do youtube oficial da Mercedes-Benz), o que importa além de chamar atenção? Gerar o desejo de compartilhamento entre os usuários para atingir o maior número possível de suspects ou prospects. Tchanãn! Acho que temos uma luz no fim do túnel!
E é aí que voltamos ao potencial viral do funk “ahhhhh, lelek lek lek lek lek lek”. Na busca pelo termo ou pelo título da música “passinho do volante”, encontramos zilhares de resultados no youtube, cujos views atingem quase 5 milhões de pessoas (se somarmos o número de visualizações dos dois vídeos com maiores resultados – não façam isso no relatório, crianças!).
E voltando ao objetivo do briefing: atingir o maior número de suspects e prospects – na internet – eu acho que a agência acertou na tática, né? Mas essa é apenas a minha opinião. Se você não concordar com ela, por favor, deixe a sua nos comentários e bora discutir.
E só para concluir bem concluído: a campanha da Nissan “Pôneis Malditos” vendeu 110% mais Nissan Frontier em comparação com o ano anterior à campanha (o carro também custa em média R$90.000,00). Houve crescimento de 81% nas vendas de outros veículos Nissan no mesmo período, segundo a Veja e a Exame. E ainda houve quem disse que a categoria pickups registrou aumento das vendas, ainda que não fosse da Nissan.
É por isso que eu AMO a publicidade <3
Um beijo a todos (em especial ao @Boechat, que me inspirou para o post) e estamos de volta com o blog.
E a Nokia dá um tiro no pé mais uma vez. Desta vez, a confusão é internacional e relacionada com a campanha de lançamento do Lumia 920.
“os internautas mais observadores perceberam que no segundo 27″ o reflexo do vidro do carro que está atrás da moça revela que a imagem que aparece no comercial está sendo feita por uma filmadora profissional, e não pelo celular”, como cita a matéria no site Mundo do Marketing.
Assista a campanha e repare no reflexo do vidro, no 0:27seg.
Em seu blog oficial, a empresa diz: “We apologize for the confusion we created”. Na tecla SAP, a empresa que diz que estava tão entusiasmada com o lançamento do produto e a capacidade da câmera em produzir lindas imagens com estabilizador de movimento, que “simulou” algo que a câmera pode fazer e esqueceu de avisar o público.
Ora bolas, se a câmera é tão boa assim, por que raios a campanha não foi feita inteiramente com o celular? Havia um tempo em que a Nokia era bem assertiva em sua comunicação com os consumidores, e chegou a criar um concurso cultural onde os usuários podiam enviar curta-metragens produzidos via mobile.
Peças belíssimas, como o Gulp, foram criadas com o Nokia N8 e atingiram a milhares de possíveis consumidores nas plataformas sociais – leia-se mais de 1 milhão e 700 mil exibições apenas no youtube:
Sinceramente, não consigo entender como uma empresa consegue retroceder no seu posicionamento e manchar a credibilidade já construída com os fãs da marca.
O recente fenômeno da “Gina Indelicada”, nesse momento com 1,1 milhão de likes na rede, já cruzou as barreiras do Facebook e atingiu a grande mídia. Caso você resida em Marte e não tenha ideia do que estou falando, veja com seus próprios olhos a personagem.
Para não ficar repetitivo, vou sumarizar: Gina Indelicada é criação humorística de um estudante de publicidade de São Paulo. Aproveitando da cara retrô clássica dos palitos Gina, o estudante decidiu fazer uma versão contemporânea e não tão politicamente correta da Gina. No Facebook, Gina responde qualquer pergunta dos internautas, normalmente de um modo “heterodoxo” e com um humor simples, elegante e direto.
Pois bem. Como provavelmente iria acontecer mais cedo ou mais tarde, o sucesso trouxe algumas complicações. Matéria da Época Negócios noticia que a administração da companhia A. Rela Gina S/A, responsável pela marca de palitos que leva o seu nome, estaria buscando com o departamento jurídico possíveis medidas para lidar com esse caso.
Primeiramente, um puxão de orelha no presidente da empresa. Gina Indelicada já está badalada nas redes sociais tem ao menos uma semana. Como que somente agora, “surpreendido ao voltar de viagem”, que a empresa irá se informar melhor acerca do que fazer? Monitoramento ajuda nessas horas. Acho que até o Vaticano já deve ter uma comissão para analisar os pecados da Gina – porém, a administração da empresa, responsável pela sua marca, não sabia. Bola fora.
Segundo, em relação ao caso em si: o que era a marca de palitos Gina em termos de brand recall antes desse incidente? Efetivamente, não há como se negar que a figura da Gina é icônica, sendo provavelmente reconhecida de modo fácil numa gôndola. Aquele sorriso retrô é famoso, e já tem tempo que a Gina é lembrada como uma marca de palitos. Pois bem. Vamos pensar em termos de produto agora. Bem ao estilo clássico, por sinal.
A não ser que você seja fã de palitos de dente de ouro (como esses aqui), ou então de platina com cristais Swarovski, o produto ‘palito de dente’ é algo que pode ser definido como uma quase commodity. Não se trata de uma tecnologia muito complexa de fabricação, não é um produto amado pelas massas e, pior, há uma quantidade expressiva de profissionais de saúde bucal que não recomendam a sua utilização como preventivo de problemas. Em seu lugar, normalmente se fala bem do fio dental.
Sendo esse o contexto do produto, volto a fazer a questão central do artigo: faz sentido pensar em bloquear, pelos meios legais disponíveis, a Gina Indelicada?
Minha resposta, ecoando a da Patrícia, é um sonoro NÃO.
O que esse estudante de São Paulo fez é, basicamente, o que a empresa deveria já ter pensado há tempos. Convenhamos, a ideia é genial, o conteúdo é engraçado e está promovendo uma interação maior da marca com muitas pessoas que, normalmente, jamais pensariam sequer na hipótese de interagir com uma marca de palitos. Ao invés de pensar em punir o estudante, a Gina deveria é contratá-lo.
Evidentemente, a empresa tem todo o direito de consultar seus advogados para saber como proceder. Mas, se é que posso dar uma dica, é a seguinte: essa decisão não pode (e não deve) ser tomada somente com base no que o Jurídico disser. Antes de trabalhar com mídias digitais sou advogado, situação que me coloca – acho – em uma posição privilegiada para dizer isso.
Do ponto de vista jurídico, é evidente que a utilização da marca Gina por alguém que não foi autorizado é uma violação dos direitos de propriedade comercial sobre a marca. Ponto. Se a empresa desejar, poderá emitir uma versão brasileira da infame cease and desist letter dos EUA – uma comunicação formal de que aquela pessoa está violando os direitos da empresa e que deverá cessar a conduta ilegal, sob pena de medidas legais serem tomadas.
Contudo, caros colegas, principalmente os colegas que costumam ler pesquisas e experiências internacionais na área: vocês lembram do Jenkins? No seu Convergence Culture, ele fala sobre o caso épico da garota Heather Lawver, que desenvolvia uma fan page sobre Harry Potter e, de outro lado, a toda-poderosa Warner. Pensando somente em termos jurídicos, a utilização das personagens, ambientes e objetos narrativos de Harry Potter por Heather era uma violação dos direitos da Warner e, nesse sentido, algo indesejável. A Warner tentou fazer com que a garota parasse de editar sua fan page sobre o mundo de Harry Potter, ameaçando não só ela mas várias outras crianças ao redor do mundo com temerosas ações judiciais – bem ao estilo daquele-cujo-nome-não-deve-ser-pronunciado.
Claro que o resultado já sabemos: a Warner quase destruiu boa parte de sua estratégia de Marketing junto aos fãs mais leais do bruxo. Digo ‘quase’ porque conseguiu perceber a imbecilidade que estava cometendo a tempo de remediá-la.
Acho que se a companhia, que tinha presença real zero nas mídias sociais, agora é um dos principais assuntos facebookianos do dia, ela deveria levantar suas mãos ao céu para agradecer esse presentão de Natal. Tentativas de suprimir a Gina Indelicada podem soar mais que indelicadas aos olhos do público em geral – podem fazer exatamente aquilo que toda marca não busca, que é ser irrelevante nas mídias digitais.
Evidentemente, se o conteúdo publicado fosse flagrantemente ruim ou causasse demérito à marca, claro que a empresa teria toda razão em pensar na hipótese de derrubar a iniciativa – afinal, a marca é dela.
Contudo, não é o caso. De uma forma inteligente e cativante, o estudante de São Paulo conseguiu para a Gina aquilo que empresas ao redor do mundo pagam fortunas para agências e criativos: relevância em tempos de atenção dispersa. A Gina Indelicada está impactando milhares e milhares de pessoas, de um modo que dificilmente a Gina Delicada (a companhia) conseguiria fazer.
Ao expor a marca para milhões de internautas de uma maneira que é interessante de se interagir, não há como se negar que isso vá aumentar o brand recall junto a audiências mais jovens, justamente aquelas que sequer ligam para a marca de palitos que irão comprar. Se isso vai ter um efeito imediato de vendas? Não se sabe: talvez sim, talvez não. Realmente, não importa muito.
O que a Gina Indelicada está conseguindo é quase o Graal das mídias sociais. Ao contrário da campanha da Nokia (que eu já critiquei anteriormente), é uma forma inteligente de expor a marca e, quem sabe, na próxima vez que virem nos mercados um palito da marca algumas pessoas possam, de modo quase inconsciente, pegar os palitos da sorridente Gina ao invés dos da concorrência.
Transformar um produto de commodity para algo com uma marca reconhecível é bem difícil, e é o que a Gina Indelicada pode conseguir para a empresa. Acho que qualquer tentativa de emitir uma cease and desist seria muito ruim nesse momento. Não que isso vá gerar uma legião de bruxinhos com raiva da empresa (como ocorreu com a Warner). Será algo pior: será condenar a empresa a voltar para o limbo de marcas irrelevantes nas redes sociais.
Por isso, no espírito da campanha #FreeGina, peço que a Gina seja delicada com sua versão facebookiana. Pense com o Marketing antes de pensar com o Jurídico pois, se for isso a acontecer, então o infame bordão fará todo sentido nas redes sociais (para a empresa): vá, Gina. E não volte mais.
Abraços,
Pedro
Existem dois mundos, separados quase por um muro de Berlim comunicacional: o das agências (com seus criativos, planejamento, atendimento, etc.) e o dos anunciantes. E, embora esses dois mundos façam parte de um mesmo ecossistema de negócios, eles parecem, em alguns momentos, apresentar convenções tão diferentes que inviabilizam a comunicação entre eles. Uma versão mais moderna da Torre de Babel, com implicações gerenciais no mínimo ruins para todos.
Fui convidado pela Patrícia para fazer uma pequena apresentação no Metrics Summit, um evento que promete ser muito legal (olha o jabá! rs) e importante para o debate das métricas no Brasil. Como pesquisador e membro júnior da academia, talvez tenha dado um pouco de sorte ao focar nos últimos anos a minha pesquisa em questões conceituais acerca da comunicação, principalmente levando em conta seus efeitos gerenciais. No fundo, vejo que uma parte do problema não é só a tão falada ausência de uma métrica (ou conjunto de métricas) que represente um consenso na área, mas sim a dificuldade de “harmonização” dos discursos dos gestores/anunciantes e das agências. Assim, a questão da métrica para avaliação de campanhas e ações em mídias sociais se torna crucial porque é exatamente o ponto de tensão entre esses dois mundos – mais precisamente, entre essas duas visões de mundo.
Primeiramente, vamos pensar num ponto simples: por que uma empresa contrata os serviços de uma agência? Embora vários fatores sejam importantes, todos vão acabar convergindo (direta ou indiretamente) em uma grande razão: aumentar os lucros. Sim, porque um dos pressupostos de uma empresa saudável é que consiga gerar receitas em um nível suficiente para compensar o risco do empreendedor e manter a empresa financeiramente sustentável ao longo do tempo. Sem empresa dando lucro, toda a linha de raciocínio fica prejudicada.
Assim, torna-se fundamental que a conversa entre agência e anunciante seja pautada principalmente por uma premissa: a de se encontrar alguma forma de prover ao anunciante a possibilidade de mensurar e defender internamente o dinheiro investido. Creio que já havia tangenciado esse assunto antes aqui, mas agora peço licença para retomá-lo. Internamente, o investimento em Marketing, a despeito de sua especificidade, não deixa de ser um desembolso de capital. Assim como construir uma nova fábrica, o investimento em Marketing é um investimento.
Na cabeça dos gestores, investimentos normalmente são considerados bons em duas situações: a) quando posicionam a empresa em uma posição estratégica relevante, ainda que imediatamente não seja algo lucrativo; b) quando oferecem uma perspectiva de retorno superior ao valor investido, corrigido pelo risco tomado e outros fatores. O ideal é que ‘a’ e ‘b’ caminhem juntos.
Vamos a um exemplo prático: imagine que a campanha da agência X gerou duzentos mil “likes” no Facebook. Isso é bom? Isso é ruim? Depende. Na cabeça do gestor, principalmente de empresas maiores, isso só será bom se ele vislumbrar, ainda que indiretamente, uma relação destes duzentos mil “likes” com algum tipo de aumento de receita, ou melhoria de imagem de marca (que não deixa de ser aumento de valor de marca), ou melhor posicionamento estratégico (que, igualmente, não deixa de ter o potencial para gerar receitas). Ou seja: antes de mais nada, precisa-se compreender que é fundamental para os gestores ter algum tipo de ideia plausível e palpável de como esse investimento pode ser analisado – isso, inclusive, porque eles terão que defendê-lo internamente mais cedo ou mais tarde.
Assim, o problema das métricas não se configura apenas como um problema de avaliação interna da agência em relação ao que foi feito, mas principalmente como um problema de defesa política e econômica do investimento realizado. Cabe à agência, não ao anunciante, ajudar este último a compreender e validar as métricas mais relevantes para os objetivos apresentados inicialmente, alinhando a campanha/ação à estratégia da empresa anunciante. Sem isso, a discussão de se duzentos mil “likes” são bons ou não vira mera conversa de comadre, irrelevante para a alta gerência da empresa.
Pretendo continuar essa “série” de conversas sobre métricas. Sugestões?
Propaganda de oportunidade sempre existiu e agora, com os perfis corporativos nas mídias sociais, isso fica mais evidente e “compartilhável”.
Nossa querida Liliane Ferrari fez o print do Itaú, embarcando na temática da novela Avenida Brasil, e não podíamos deixar de mostrar para vocês.
O debate criado pela Liliane gira em torno do tom utilizado normalmente pelo Banco Itaú, que não costuma ser tão cômico quando nesta imagem. Lili também compara com a linguagem utilizada pelo personagem Pinguim, do Ponto Frio, que costuma fazer essas abordagens diariamente.
O sucesso da novela Avenida Brasil é indiscutível. No horário nobre da TV Brasileira é possível acompanhar trending topics e centenas de compartilhamentos em torno do tema. Já se esperava que as marcas, uma hora ou outra, pudessem se apropriar do tema para falar com seus consumidores.
Independente do “erro de tom”, acredito que o buzz gerado pelo Itaú com a chamada tenha funcionado. O objetivo não é nada mais nada menos do que gerar debate em torno da marca e, possivelmente, ampliar a base de seus consumidores nas redes sociais. Ponto pro Itaú.
A agenda de eventos de Social Media do mercado brasileiro é LOTADA de palestras, seminários, encontros de blogueiros ou blogcamps e afins. Para falar de cases, planejamento, ações criativas não faltam palestrantes e gurus, querendo puxar sardinha para sua agência ou para a sua própria imagem. Muitas vezes, isso é motivo de descontentamento. Saímos desses eventos nos perguntando: O QUE APRENDI?
Pensando nisso, há cerca de um ano, conversei com o Alexandre Formagio, Diretor da Media Education, que é a empresa responsável por grandes eventos como Social Media Brasil – o qual presto curadoria há duas edições – e o Compartilhando o Facebook, em parceria com o Ian Black, CEO da agência New Vegas.
Na nossa conversa, propus um evento focado em Métricas, Monitoramento e ROI ou mensuração de resultados. Fala-se muito pouco sobre isso hoje, porém, as práticas vêm evoluindo e precisamos agregar estes conhecimentos ao planejamento estratégico, a fim de conseguirmos resultados mais efetivos para os clientes, além do buzz pelo buzz.
Enfim, o sonho vai se tornar realidade: O Metrics Summit estréia em novembro e contamos com a sua presença, o seu like, o seu going no facebook e o seu share.
No dia 29 de novembro, o Teatro Frei Caneca vai reunir os caras que estão FAZENDO as métricas evoluirem no Brasil e teremos a oportunidade de aprender com eles, interagir, anotar, anotar, anotar… Porque em evento bom, a gente não fica twittando, a gente anota, rabisca, faz psicografia no caderninho
Confirme a sua presença aqui e fique por dentro das novidades. Vejo vocês lá!
Uma linda estória de amor. Em plena São Paulo, com seus milhões de habitantes, um rapaz apaixona-se por uma moça que conheceu numa casa noturna. Como não consegue mais entrar em contato com a “Fernanda” (a felizarda), inicia uma campanha pela Internet para que as pessoas o ajudem a achar a moça. Grava um comovente vídeo, que acaba ganhando os timelines alheios, twittadas e blogs por aí.
Mas essa estória tem um probleminha. Fernanda não existe. Claro que uma pessoa mais astuta já teria percebido que tinha toda a cara de um vídeo produzido profissionalmente e que viria alguma coisa além disso. Acredito que apenas os mais apaixonados e românticos (pois o amor costuma atrapalhar às vezes nosso senso crítico) realmente acreditaram que o vídeo era, efetivamente, a busca de um apaixonado pelo objeto de sua paixão.
Entretanto, não era nada disso. Chega ao final, de um certo modo meio lacônico, a campanha da Nokia, com o nada criativo slogan “Viva o amor! Viva a tecnologia!”.
Antes de dizer que foi enganação ou não, ou mesmo de fazer qualquer outro topo de análise, prefiro mostrar a vocês um exemplo análogo. É o caso da biblioteca pública da cidade de Troy, nos EUA.
Resumindo, é o seguinte: dadas as restrições orçamentárias da cidade, o governo estava sofrendo pressão de grupos no estilo Tea Party para cortar as verbas de manutenção da biblioteca pública municipal. O BoingBoing fez uma interessante matéria sobre o assunto.
A LeoBurnett espalhou cartazes e anúncios convocando para uma festa de queima de livros. Normalmente, o ritual de se queimar livros é associado com imagens negativas, tais como ignorância, extremismo, intolerância, etc. Dessa forma, nada mais natural que se criasse um movimento de revolta na cidade contra a ideia de se queimar livros. Evidentemente, com o tempo, muitos foram sabendo dos planos para fechar a biblioteca, o qual ia ser submetido a uma consulta pública em breve. Assim, as pessoas foram associando a ideia de fechar a biblioteca à queima de livros e, aos poucos, tomando partido a favor da biblioteca. Foi revelado o verdadeiro motivo da campanha alguns dias antes da votação. As reações foram majoritariamente favoráveis à iniciativa. Ao final, a biblioteca foi salva por uma votação absurdamente alta, ganhando de lavada a proposta para fechá-la.
O caminho de base nessa campanha foi gerar revolta e, por que não, enganar as pessoas quanto ao objetivo real: angariar votos e apoio para a manutenção da biblioteca. Levando ao extremo uma atitude, o pessoal da LeoBurnett conseguiu chamar a atenção para o problema, além de ter o timing certo para revelar o real propósito da campanha e conseguir converter a atenção e buzz gerados em votos para a manutenção da biblioteca.
No caso da Nokia, contudo, vejo uma diferença gritante.
A campanha apelou a um dos sentimentos mais caros às pessoas, que é o amor. Por que não falar de compaixão também? Ao ver aquele rapaz procurando por um amor, várias pessoas se engajaram na sua causa, ajudando-o a buscar a tal da Fernanda. Evidentemente, vários já haviam sacado que “havia algo de podre na Dinamarca”. O vídeo era muito bonitinho e arrumadinho, com toda cara de feito por profissionais. E o foi.
Contudo, ao contrário do objetivo da campanha da LeoBurnett, o objetivo da Nokia não era tão nobre. Ao contrário de salvar uma biblioteca pública, a Nokia queria basicamente… bem, o que a Nokia queria mesmo?
O que ela queria eu não sei (foi associar amor à tecnologia? Será?). Contudo, sei o que já se comenta nas redes sociais sobre a campanha:
A avaliação do vídeo no YouTube, por enquanto
A “fan page”
Além de conseguir uma proeza, que é uma proporção de pontuações negativas sem falar de religião, futebol ou Restart, duvido que a campanha gere o efeito desejado. Acho que a Nokia cutucou sentimentos que são levados muito a sério por algumas pessoas, além de deixar para essas mesmas pessoas a sensação de sofrer um golpe de confiança.
Que a página no Facebook tenha 100 mil likes… isso é interessante. Falta saber quanto disso virará não só indiferença, mas sim percepção negativa.
Para mim, a dose de enganação foi além da conta. Talvez tenha sido um viral de sucesso mas, daí, a converter em imagem positiva para a marca e intenção de compra são outros quinhentos. Contudo, continuo achando que a Nokia perdeu a marca na balada.
Incontáveis conferências, muitos podcasts, TEDs e TEDxs da vida: tudo falando sobre como a Internet veio para revolucionar a vida, como as mídias sociais são importantes, etc., etc., etc…
Não pude deixar de ver, contudo, que a prática tem sido diferente. Basta você abrir o seu Facebook para visualizar várias iniciativas de empresas que, justamente não se aproveitando do potencial das mídias que utilizam, fazem publicidade de um modo bastante antigo. Estou falando do (infelizmente) famoso banner com dizeres do tipo “compartilhe para concorrer a um almoço” ou “curta e compartilhe para concorrer a um iPad”, e variantes.
Isso me lembra uma outra época, com muito menos glamour, que era a do início da publicidade na Internet (ou, se você preferir, a péssima alcunha “1.0″). Naquela época, banners pulavam na sua frente, atrapalhando a utilização dos sites e a busca pela informação desejada. A época áurea dos pop-ups.
Uma pena que agora parece tudo voltar, só que em outro formato: pop-ups 2.0, travestidas de publicidade inteligente nos sites de redes sociais, atrapalhando e poluindo a nossa linha do tempo. Se isso é realizar a inserção da marca em redes sociais, então estamos fazendo isso errado.
O problema aqui pode ser demonstrado com uma comparação histórica: o e-mail Marketing. Inicialmente uma ferramenta poderosa para atingir um público de modo individualizado, a coisa foi progredindo para virar uma grande fonte de spam e irritação para os usuários.
O caminho maldito é conhecido: ao tornar o prazer em utilizar uma rede social menor, a tendência é que o valor percebido pelo usuário diminua e se torne mais atraente utilizar outra, que não tenha tanta intromissão vista como indevida. É a questão de um bilhão de dólares da publicidade online: saber onde acaba a sugestão publicitária e começa a intromissão publicitária.
Esta obra foi licenciada com uma Licença Creative Commons - Atribuição - Uso Não-Comercial - Partilha nos Mesmos Termos 3.0 Não Adaptada.
