12/03/14

I quit e First Kiss: um olhar sobre campanhas de marketing viral de sucesso

O que é mais “viralizável” do que as emoções humanas? Bebês dançando de patins? Vídeos de humor no estilo Old Spice? Não existe uma receita de bolo para criar campanhas de marketing viral de sucesso, mas é um fato que o amor, o humor, a raiva e a tristeza são sentimentos inerentes à raça humana e se expostos de forma simples e de fácil entendimento, podem conectar pessoas e serem altamente dissemináveis.

Em 2013, uma das ações de buzz que mais chamaram atenção das pessoas foi o vídeo “I quit”, onde o sentimento explorado foi o descontentamento com o trabalho ou a raiva do chefe, traduzidos em forma de “dancinha irônica” pela jovem Marina Shifrin. O vídeo, que alcançou 17 milhões de visualizações, teve rápida exposição nos veículos de mídia e levantou debates sobre ética corporativa, mas logo deixou dúvidas sobre sua “espontaneidade” após o vídeo-resposta da empresa de Marina… que, vejam só, era uma empresa de vídeos virais! No fim da história, quem se deu bem foi Marina ao ser contratada pelo programa de TV de Queen Latifah.

Há dois dias, a filmmaker Tatia Pilieva subiu o video “First Kiss” para seu canal do youtube. Inicialmente, o vídeo sugeria que um experimento realizado com 20 pessoas tinha como propósito transmitir a sensação do primeiro beijo com desconhecidos, sem qualquer contato prévio. Essa foi a história que capturou o interesse de pessoas no mundo inteiro, independente do “target”, idioma, região ou credo. Quase qualquer ser humano na terra (salvo raras exceções) já passou ou pretende passar por essa experiência e gostaria de se colocar no lugar dos participantes. Vai dizer que você não pensou: “como seria se eu estivesse lá?” ou “será que eu teria coragem”? Pois bem, eles não eram estranhos.

O casting, realizado com modelos e atrizes, conta até com Damian Kulash, cantor guitarrista da banda americana OK Go (também chegada em “clipes virais”). Tudo minimamente calculado para dar a maior visibilidade e mídia espontânea possíveis para a “indie fashion label” americana Wren.

O vídeo, que teve a disseminação iniciada via e-mail, já alcançou mais de 24 milhões de visualizações em apenas 2 dias (considere que as maiores ações de marketing viral – Dove e Evian – possuem em média 70 milhões de views em muito mais tempo). Os cálculos em mídia espontânea já são astronômicos neste momento, uma vez que Fist Kiss já é destaque nos portais da Revista Time, do Jornal Telegraph, no Mashable, ABC News, Revista Elle, entre outros.

Você não prestou atenção nas roupas, né? Nem eu. Ainda assim, os modelos vestem a coleção da Wren de 2014, como você pode conferir na imagem abaixo (clique para expandir):

O vestido da coleção 2014 da Wren custa apenas $69 dólares

Concluindo: bons filmes, ideias bem executadas e custos de produção razoáveis para marcas “não milionárias” deixam claro que é possível criar campanhas de marketing viral de sucesso, principalmente, se utilizando da plataforma Youtube (No Facebook geraria o mesmo resultado? Creio que não). Fica o aprendizado para planners e criativos do mundo inteiro que as emoções comuns conectam. Não é preciso mega celebridades ou milhões em mídia. Basta saber como transmitir essas emoções ultrapassando as barreiras linguísticas. E, fica a dica: Charlie Chaplin já sabia como fazê-lo há muito tempo.

20/02/14

Não se faz mais propaganda como antigamente

Não é preciso ser Publicitário para perceber quanto a propaganda vem mudando todos os dias com a evolução das plataformas sociais, dispositivos móveis e experiências tecnológicas criadas especialmente para algumas grandes marcas.

Em 2013, vimos homens sentido seus bebês chutando a barriga (Huggies Embarazados) e novas frutas como kiwigirina e abacaxuva (Fruit mashup) despertando atenção de consumidores graças ao casamento entre criatividade e tecnologia. Agências como Kimberly Clark e Ogilvy & Mather já entenderam que esta união pode gerar apelo, interesse e engajamento. E uma vez que o precedente foi aberto, só resta ao mercado aderir à tendência.

Chamar de tendência, talvez, seja até minimizar a realidade e seus impactos no mercado publicitário. Há pouco mais de duas semanas, o maior festival de criatividade publicitária do mundo – The Cannes Lions International Festival of Creativity - dividiu a categoria Cyber em três outras subcategorias: Social, Branded Technology e Games. Mais um ponto pra tecnologia! O mercado internacional já começa a entender esta mudança como “the next big thing” para os próximos anos.

E o caso de amor entre tecnologia e criatividade também vem se refletindo em táticas para tornar as mensagens mais atrativas e relevantes para o consumidor, na análise de dados, na mensuração da eficiência das campanhas e na experiência do consumidor entre múltiplas telas, é o que aponta o “Creative Platforms Evangelist” do Google, Pete Crofut em seu artigo intitulado “How technology makes creative more intelligent”.

Crofut afirma que “os anunciantes devem usar formatos e recursos criativos em maneiras inovadoras para trazer marcas para a vida de seus consumidores” se parecendo cada vez mais com conteúdo relevante e menos com páginas estáticas de revistas.

Os saudosistas dirão que a propaganda de raiz não precisa de tantos apetrechos e badulaques, mas a realidade é que os indivíduos estão imersos em um mundo cada vez mais “touch” e integrado (o que dizer daqueles que nasceram depois dos anos 2000 e já estão tomando decisões de compras?). É claro que as marcas querem fazer parte disso, de forma a se posicionarem e descolarem da concorrência.

A estratégia, a mensagem e a forma como as pessoas a recebem continua sendo a tríade determinante para uma campanha de sucesso, mas criativos e planners precisam sim estar antenados com a forma, técnicas e novas possibilidades de mídia que surgem a cada instante.

Pra concluir, vale ressaltar três pontos importantes:
- Em primeiro lugar, nós evoluímos, mas isso não quer dizer que as coisas estejam mais fáceis para criativos e planners. O mundo de possibilidades que os aparatos tecnológicos trazem pode fazer muitos se perderem no meio do caminho.

- Em segundo, a tecnologia não suplanta a mensagem. E quer um exemplo? Dove Retratos da Real Beleza se tornou uma das propagandas mais vistas da história apenas com o auxílio de um artista forense do FBI, desenhando retratos falados (o segredo está na mensagem).

- E, por último e não menos importante: não se faz mais propaganda como antigamente. Com ou sem tecnologia embutida na mensagem, ela estará presente nas mídias, nas múltiplas telas, nas formas de disseminar e mensurar o buzz e, principalmente, nas mãos dos consumidores.

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18/10/13

Viraliza saparadaê: saiba tudo sobre a minha palestra no Youpix Rio 2013

Hoje é o dia! Pela segunda vez participando do YouPix Rio, às 15h30 você vai poder conferir a minha palestra no palco Sebrae Like a Boss.

Originalmente, o título da minha palestra seria: “Como criar uma estratégia integrada de divulgação nas redes sociais?”, mas o nome está muito grande, não? Decidi focar na parte da criação da estratégia e a desdobrei em algumas linhas de raciocínio que ajudam o produtor de conteúdo ou Analista de Mídias Sociais a desenvolver as suas próprias estratégias. Afinal, cada um terá um briefing e objetivos diferentes.

Dai, comecei criando um nick pra palestra. Um nick que se pareça com a essência do Youpix e com o público presente. E este nick se traduz no título: “viraliza saparadaê! Caminhos para criar uma estratégia divulgação através das redes sociais”. Porque quem vai pro Youpix, quer manjar os paranauê do mundo internético.

Com isso, meu objetivo é compartilhar com a galera um pouco do que aprendi atuando cinco anos diretamente com clientes de todos os portes, setores e targets nas Mídias Sociais. Cinco anos não nos torna guru de nada, mas a partir daí, começamos a ter um olhar mais apurado sobre duas coisas:

• Potencial de buzz de um conteúdo;
• Potenciais canais e influenciadores que gostaríamos de inserir nossas marcas.

E para atingir meus objetivos, vou criar uma narrativa através das seguintes lógicas:
• Equação da ideia , do tempo e da energia;
• A lógica do passado: que faz com o que você reflita como aquele conteúdo ou modelo de negócio escalava (fazia sucesso) na fase pré-redes sociais;
• A lógica da festa:a mais utilizada entre os publicitários para contar como uma marca ou novo canal pode aderir às plataformas sociais;
• A lógica das emoções: que fala sobre como se conectar com o consumidor ou espectador;
• A lógica da influência: que fala sobre como descobrir o que e quem influencia as pessoas a ver e compartilhar um conteúdo.

Concluindo, para os novos e aspirantes a produtores de conteúdo esse tema será útil para que os mesmos encontrem seus próprios caminhos (reflitam sobre o nicho, conteúdo, target, linguagem, formatos) e, para os profissionais de comunicação que criam estratégias para as marcas, ela servirá como uma reflexão sobre que conteúdos são passíveis de engajamento por parte do seu público. No fim das contas, encontrar a mensagem certa, no momento certo é o que dá asas a qualquer campanha.

Fiquem de olho e espero vocês lá!

Viraliza saparadaê! Caminhos para criar uma estratégia divulgação através das redes sociais from Patrícia Moura

08/08/13

Para ler antes de decretar o fim da carreira em Mídias Sociais

O artigo do caderno Boa Chance de ontem sobre “20 coisas que todo jovem de 20 e poucos anos deveria saber” deu o que falar no mundinho da Social Media. Tópicos em vários fóruns da área foram abertos para discutir o polêmico item 4 que afirma:

“Social Media não é uma carreira, mas sim uma função do marketing. Esses cargos não vão existir daqui a cinco anos. É um meio para obter mais consciência, mais usuários ou mais receita. Não é um fim em si mesmo”.

Criei este artigo para debater o quão assertiva ou equivocada foi esta menção do Boa Chance sobre a previsão de fim da carreira em Mídias Sociais.

Retrospectiva e terminologias
Antes de qualquer coisa, entendem-se por Mídias Sociais as ferramentas ou plataformas on-line projetadas para permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de conteúdo nos mais diversos formatos.

Em consequência da ampla adesão dos brasileiros a essas plataformas, agências e empresas entenderam que era possível criar ações de marketing neste ambiente, com objetivo de estreitar o relacionamento com o consumidor e anunciar seus produtos e serviços. Isso foi o que chamamos de Marketing Digital.

Se procurarmos no dicionário a definição de “Analista” iremos encontrar como definição “Pessoa que se ocupa de análises”. Podemos dizer que um dos principais papéis do Analista de Mídias Sociais seja a análise das plataformas sociais onde marcas pretendem se relacionar com consumidores e prospects. A partir dessa análise, surgem os planejamentos estratégicos, as ações táticas e os planejamentos de conteúdo e monitoramento que irão acompanhar esta marca no ambiente digital.Em 2009 eu escrevi um texto um falando um pouco mais sobre as funções dos Analistas de Mídias Sociais.

Então, creio eu que já começamos com um samba do criolo doido: Social Media ou Mídias Sociais não são uma função do Marketing (pesquise Kotler e conheça as funções). Elas podem ser utilizadas como meios para ações de Marketing, Relações Públicas ou Publicidade e Propaganda.

Um exemplo pessoal, a definição de carreira e modelos de negócio.
Em 2008 eu já era uma Analista de Mídia Social com carteira assinada. Graduada em Publicidade (uma das funções do Marketing descritas por Kotler) e prestes a terminar a Pós-graduação em Mídias Digitais eu entendi que, sim, eu tinha uma carreira.

De 2008 a 2011, as mídias cobriram amplamente a carreira em Mídias Sociais. Era novidade e atraía olhares do público que nunca tinha ouvido falar disso. Isso me rendeu aparições no Fantástico, Jornal O Globo (Cadernos Boa Chance ~ o mesmo que matou a carreira agora ~ e Currículo) e Revista Você S.A (fora em outras pautas onde a carreira não era a temática principal).

A origem do termo carreira vem do inglês e era usada há séculos atrás para definir o caminho por onde carruagens passavam. A partir do século XIX passou a ser utilizada como o caminho que trilhamos no âmbito profissional. Se a carreira de Analista de Mídias Sociais existe? Eu não tenho a menor dúvida. Sou fruto disso. Agora, se o termo “Analista de Mídias Sociais” vai continuar existindo daqui a 5 anos? Acredito que dependerá dos modelos de negócio adotados pelas agências que prestarão esse serviço.

Falando sobre modelos de negócio, em 2012 o faturamento das agências digitais mais de R$2 bilhões de reais sem contar investimentos de mídia (50% a mais que o ano anterior). Se as agências digitais estão indo tão bem assim, será mesmo que a carreira em Mídias Sociais não vale a pena? Acho melhor o editor do O Globo repensar. Temos aí um mercado que cresce ano a ano.

Mais usuários e mais receita: decretar o fim de alguma coisa gera buzz
O modelo de negócios de conteúdo na internet atualmente é baseado em tráfego, ou seja, volume de pessoas que acessam o site. Sendo assim, é muito comum que títulos ou miolos polêmicos das notícias gerem buzz e atraiam usuários para o site do veículo (falando bem ou falando mal). No fim das contas, a remuneração dos veículos é proveniente de anunciantes e vender espaço para anunciantes só é possível através de volume. Logo… conclua por si mesmo.

Utilizando essa tática, já mataram o e-mail, a internet e os Analistas de Mídias Sociais. Esta semana, a mídia brasileira teve o prazer de matar a TV analógica. Porque afinal de contas, a morte gera mais buzz e tráfego do que qualquer outra notícia bonitinha.

14/05/13

Ponto Frio fatura 20 milhões com ações em redes sociais

Guilherme Perez, Coordenador de Marketing da Nova Pontocom apresentou case do Pinguim nas plataformas sociais, nesta manhã, no evento IAB Social Media Insights, em São Paulo.

Durante a palestra, Perez afirma que o faturamento em vendas do Ponto Frio através das ações integradas com Facebook e Twitter no ano de 2012 atingiram a incrível marca de R$20.000.000 (vinte milhões de reais).

De acordo com as palavras de Jeff Paiva – Diretor de Plataformas Digitais da agência NBS, os 20 milhõezinhos não consideram investimentos em mídia on-line, o que ele simplifica no twitter como anúncio.

Este é o maior faturamento de ações integradas em redes sociais já declarado por uma marca no Brasil até hoje. Acredito que, definitivamente, temos um case mais forte do que a Tecnisa para nos aprofundar e tirar insights para todo o mercado.

Benefícios do uso de personagens na comunicação em redes sociais

Como Professora da disciplina que envolve planejamento e criação de ações em redes sociais em cursos de MBA e Pós-graduação, sempre tento apresentar uma aula incluindo a temática dos personagens nas plataformas sociais. Confira abaixo alguns dos principais benefícios:

  • Ressaltam de maneira criativa os atributos da marca, produto ou serviço
  • Introduzem o consumidor no contexto da comunicação
  • Geram identificação entre marca e cliente, a partir da “liberdade editorial”
  • Funcionam como ferramentas para a neutralização da imagem da marca, quando a mesma possui alto índice de menções negativas.

Audiência e tom de comunicação do Pinguim

Atualmente, a presença digital do Ponto Frio atinge mais de 90 mil consumidores no Twitter e quase 800 mil no Facebook. O personagem tem um tom de comunicação jovem e criativo, que capta a atenção do público através da sua irreverência, bastante deslocado do tom institucional – “Pontia” e “Muak” são as formas do personagem desejar um bom dia e mandar beijinho para os consumidores. A linha editorial divertida também faz uso de “oportunidades” nas pautas do dia do Twitter e já repercutiu como mídia espontânea várias vezes nos principais jornais on-line.

04/04/13

Análise de briefing: Mercedes Classe Ahhh lelelek lek lek lek

O produto: Novo Mercedes Classe A
Preço médio: R$90.000.00
Target: Ambos os sexos, classes A e B.

O vídeo (não sei afirmar se trata-se de uma campanha ou peça isolada para a internet)

O comentário

Minha tendência inicial era concordar com o comentário acima. Mas vamos analisar o caso com mais profundidade e, quem sabe, chegar a uma conclusão.

Se lembrarmos de Kotler, podemos dizer que o anúncio em questão foi criado com objetivo de atingir suspects (todos aqueles que podem comprar o produto, independente do interesse), prospects (clientes potenciais que desejam adquirir um veículo) e clientes eventuais (aqueles que porventura já tenham possuído um Mercedes, mas sejam donos de veículos da concorrência).

Para ilustrar um exemplo de suspect ou prospect, eu vou inserir aqui o Senhor Adelino, Gerente da minha agência do banco Itaú:
Um belo dia, eu precisava da aprovação de uma remessa do exterior, já tinha ido a duas agências do Itaú sem sucesso. Me mandaram para a minha agência de origem, cheguei lá bufando de raiva e fui atendida pelo Senhor Adelino.

Senhor Adelino, Gerente do banco, chutaria que seja AB, 50+, morador do bairro da Tijuca, educadíssimo, fala mais de um idioma e, com certeza, com bom background cultural, cantou “ahhhh… lelek lek lek” ao terminar de aprovar realização a transação pra mim com sucesso.

Vamos considerar que este gerente ganhe uns R$8.000,00 por mês. Pode ser um pouco mais, pode ser um ou dois mil a menos, mas vamos chutar uns 8, ok? Será que o Senhor Adelino não poderia comprar um Classe A? Ainda que num financiamento de 48 parcelas? Esta é a nossa primeira quebra de paradigma: senhor Adelino pertence ao target e conhece o funk.

Ia começar a construir a minha hipótese sob o funk em questão como um viral, que se autopropagou em diferentes mídias e extrapolou as barreiras do seu próprio target (demográfico, psicográfico e tecnográfico), mas resolvi seguir por outro caminho, não excludente: o processo de tomada de decisão de compra.

Como se dá o processo de decisão da compra de um veículo? Quanto tempo este processo dura?
Particularmente, eu não tenho a resposta imediata por não trabalhar com o setor, no entanto, o marketing nos dá ferramentas para concluir que o processo é longo e possui vários fatores de influência:
• Carro é um bem durável
• A aquisição custa caro
• Requer manutenção, que gera mais custos
• Gera impacto direto na vida do consumidor e do seu círculo (familiares, cônjuge, amigos próximos).

O processo de decisão da compra de um veículo pela classe média (O critério Brasil qualifica o Senhor Adelino como Classe A1) passa por alguns estágios:
• Experiência pessoal ou do grupo primário
• Observação
• Pesquisa indireta (assinar um blog ou revista sobre veículos, assistir o Autoesporte etc)
• Pesquisa direta ou Momento ZMOT (movimento pré-compra que, atualmente, inclui a busca na internet para pessoas do target discutido).
• Ida a concessionárias

Mas IMPULSO é algo que não consta na lista (um único anúncio não decide a compra de um carro). Afinal, a classe B considera – e bem – a relação custo-benefício de um bem durável. Particularmente, acho que até a Classe A considera. A compra de veículos por impulso deve ser lá pela classe AAA+ (risos).

Tentando chegar a uma conclusão:
Compre um jornal qualquer no dia dos Classificados de veículos ou preste atenção nos comerciais de TV e perceba que além do preço, o que mais se faz é chamar atenção do possível consumidor. De qualquer forma, o possível consumidor vai pesquisar, discutir e pesar a relação custo-benefício do veículo que pretende comprar. O que resta para propaganda além de exaltar os benefícios da linha? Chamar atenção!

Mas em se tratando de ambiente digital (o anúncio foi postado hoje no canal do youtube oficial da Mercedes-Benz), o que importa além de chamar atenção? Gerar o desejo de compartilhamento entre os usuários para atingir o maior número possível de suspects ou prospects. Tchanãn! Acho que temos uma luz no fim do túnel!

E é aí que voltamos ao potencial viral do funk “ahhhhh, lelek lek lek lek lek lek”. Na busca pelo termo ou pelo título da música “passinho do volante”, encontramos zilhares de resultados no youtube, cujos views atingem quase 5 milhões de pessoas (se somarmos o número de visualizações dos dois vídeos com maiores resultados – não façam isso no relatório, crianças!).

E voltando ao objetivo do briefing: atingir o maior número de suspects e prospects – na internet – eu acho que a agência acertou na tática, né? Mas essa é apenas a minha opinião. Se você não concordar com ela, por favor, deixe a sua nos comentários e bora discutir.

E só para concluir bem concluído: a campanha da Nissan “Pôneis Malditos” vendeu 110% mais Nissan Frontier em comparação com o ano anterior à campanha (o carro também custa em média R$90.000,00). Houve crescimento de 81% nas vendas de outros veículos Nissan no mesmo período, segundo a Veja e a Exame. E ainda houve quem disse que a categoria pickups registrou aumento das vendas, ainda que não fosse da Nissan.

É por isso que eu AMO a publicidade <3

Um beijo a todos (em especial ao @Boechat, que me inspirou para o post) e estamos de volta com o blog.

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10/09/12

Fail: Nokia erra mais uma vez em campanha para o youtube

E a Nokia dá um tiro no pé mais uma vez. Desta vez, a confusão é internacional e relacionada com a campanha de lançamento do Lumia 920.

“os internautas mais observadores perceberam que no segundo 27″ o reflexo do vidro do carro que está atrás da moça revela que a imagem que aparece no comercial está sendo feita por uma filmadora profissional, e não pelo celular”, como cita a matéria no site Mundo do Marketing.

Assista a campanha e repare no reflexo do vidro, no 0:27seg.

Em seu blog oficial, a empresa diz: “We apologize for the confusion we created”. Na tecla SAP, a empresa que diz que estava tão entusiasmada com o lançamento do produto e a capacidade da câmera em produzir lindas imagens com estabilizador de movimento, que “simulou” algo que a câmera pode fazer e esqueceu de avisar o público.

Ora bolas, se a câmera é tão boa assim, por que raios a campanha não foi feita inteiramente com o celular? Havia um tempo em que a Nokia era bem assertiva em sua comunicação com os consumidores, e chegou a criar um concurso cultural onde os usuários podiam enviar curta-metragens produzidos via mobile.

Peças belíssimas, como o Gulp, foram criadas com o Nokia N8 e atingiram a milhares de possíveis consumidores nas plataformas sociais – leia-se mais de 1 milhão e 700 mil exibições apenas no youtube:

Sinceramente, não consigo entender como uma empresa consegue retroceder no seu posicionamento e manchar a credibilidade já construída com os fãs da marca.

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23/08/12

Se você quer que a Gina vá embora…

O recente fenômeno da “Gina Indelicada”, nesse momento com 1,1 milhão de likes na rede, já cruzou as barreiras do Facebook e atingiu a grande mídia. Caso você resida em Marte e não tenha ideia do que estou falando, veja com seus próprios olhos a personagem.

Para não ficar repetitivo, vou sumarizar: Gina Indelicada é criação humorística de um estudante de publicidade de São Paulo. Aproveitando da cara retrô clássica dos palitos Gina, o estudante decidiu fazer uma versão contemporânea e não tão politicamente correta da Gina. No Facebook, Gina responde qualquer pergunta dos internautas, normalmente de um modo “heterodoxo” e com um humor simples, elegante e direto.

Pois bem. Como provavelmente iria acontecer mais cedo ou mais tarde, o sucesso trouxe algumas complicações. Matéria da Época Negócios noticia que a administração da companhia A. Rela Gina S/A, responsável pela marca de palitos que leva o seu nome, estaria buscando com o departamento jurídico possíveis medidas para lidar com esse caso.

Primeiramente, um puxão de orelha no presidente da empresa. Gina Indelicada já está badalada nas redes sociais tem ao menos uma semana. Como que somente agora, “surpreendido ao voltar de viagem”, que a empresa irá se informar melhor acerca do que fazer? Monitoramento ajuda nessas horas. Acho que até o Vaticano já deve ter uma comissão para analisar os pecados da Gina – porém, a administração da empresa, responsável pela sua marca, não sabia. Bola fora.

Segundo, em relação ao caso em si: o que era a marca de palitos Gina em termos de brand recall antes desse incidente? Efetivamente, não há como se negar que a figura da Gina é icônica, sendo provavelmente reconhecida de modo fácil numa gôndola. Aquele sorriso retrô é famoso, e já tem tempo que a Gina é lembrada como uma marca de palitos. Pois bem. Vamos pensar em termos de produto agora. Bem ao estilo clássico, por sinal.

A não ser que você seja fã de palitos de dente de ouro (como esses aqui), ou então de platina com cristais Swarovski, o produto ‘palito de dente’ é algo que pode ser definido como uma quase commodity. Não se trata de uma tecnologia muito complexa de fabricação, não é um produto amado pelas massas e, pior, há uma quantidade expressiva de profissionais de saúde bucal que não recomendam a sua utilização como preventivo de problemas. Em seu lugar, normalmente se fala bem do fio dental.

Sendo esse o contexto do produto, volto a fazer a questão central do artigo: faz sentido pensar em bloquear, pelos meios legais disponíveis, a Gina Indelicada?

Minha resposta, ecoando a da Patrícia, é um sonoro NÃO.

O que esse estudante de São Paulo fez é, basicamente, o que a empresa deveria já ter pensado há tempos. Convenhamos, a ideia é genial, o conteúdo é engraçado e está promovendo uma interação maior da marca com muitas pessoas que, normalmente, jamais pensariam sequer na hipótese de interagir com uma marca de palitos. Ao invés de pensar em punir o estudante, a Gina deveria é contratá-lo.

Evidentemente, a empresa tem todo o direito de consultar seus advogados para saber como proceder. Mas, se é que posso dar uma dica, é a seguinte: essa decisão não pode (e não deve) ser tomada somente com base no que o Jurídico disser. Antes de trabalhar com mídias digitais sou advogado, situação que me coloca – acho – em uma posição privilegiada para dizer isso.

Do ponto de vista jurídico, é evidente que a utilização da marca Gina por alguém que não foi autorizado é uma violação dos direitos de propriedade comercial sobre a marca. Ponto. Se a empresa desejar, poderá emitir uma versão brasileira da infame cease and desist letter dos EUA – uma comunicação formal de que aquela pessoa está violando os direitos da empresa e que deverá cessar a conduta ilegal, sob pena de medidas legais serem tomadas.

Contudo, caros colegas, principalmente os colegas que costumam ler pesquisas e experiências internacionais na área: vocês lembram do Jenkins? No seu Convergence Culture, ele fala sobre o caso épico da garota Heather Lawver, que desenvolvia uma fan page sobre Harry Potter e, de outro lado, a toda-poderosa Warner. Pensando somente em termos jurídicos, a utilização das personagens, ambientes e objetos narrativos de Harry Potter por Heather era uma violação dos direitos da Warner e, nesse sentido, algo indesejável. A Warner tentou fazer com que a garota parasse de editar sua fan page sobre o mundo de Harry Potter, ameaçando não só ela mas várias outras crianças ao redor do mundo com temerosas ações judiciais – bem ao estilo daquele-cujo-nome-não-deve-ser-pronunciado.

Claro que o resultado já sabemos: a Warner quase destruiu boa parte de sua estratégia de Marketing junto aos fãs mais leais do bruxo. Digo ‘quase’ porque conseguiu perceber a imbecilidade que estava cometendo a tempo de remediá-la.

Acho que se a companhia, que tinha presença real zero nas mídias sociais, agora é um dos principais assuntos facebookianos do dia, ela deveria levantar suas mãos ao céu para agradecer esse presentão de Natal. Tentativas de suprimir a Gina Indelicada podem soar mais que indelicadas aos olhos do público em geral – podem fazer exatamente aquilo que toda marca não busca, que é ser irrelevante nas mídias digitais.

Evidentemente, se o conteúdo publicado fosse flagrantemente ruim ou causasse demérito à marca, claro que a empresa teria toda razão em pensar na hipótese de derrubar a iniciativa – afinal, a marca é dela.

Contudo, não é o caso. De uma forma inteligente e cativante, o estudante de São Paulo conseguiu para a Gina aquilo que empresas ao redor do mundo pagam fortunas para agências e criativos: relevância em tempos de atenção dispersa. A Gina Indelicada está impactando milhares e milhares de pessoas, de um modo que dificilmente a Gina Delicada (a companhia) conseguiria fazer.

Ao expor a marca para milhões de internautas de uma maneira que é interessante de se interagir, não há como se negar que isso vá aumentar o brand recall junto a audiências mais jovens, justamente aquelas que sequer ligam para a marca de palitos que irão comprar. Se isso vai ter um efeito imediato de vendas? Não se sabe: talvez sim, talvez não. Realmente, não importa muito.

O que a Gina Indelicada está conseguindo é quase o Graal das mídias sociais. Ao contrário da campanha da Nokia (que eu já critiquei anteriormente), é uma forma inteligente de expor a marca e, quem sabe, na próxima vez que virem nos mercados um palito da marca algumas pessoas possam, de modo quase inconsciente, pegar os palitos da sorridente Gina ao invés dos da concorrência.

Transformar um produto de commodity para algo com uma marca reconhecível é bem difícil, e é o que a Gina Indelicada pode conseguir para a empresa. Acho que qualquer tentativa de emitir uma cease and desist seria muito ruim nesse momento. Não que isso vá gerar uma legião de bruxinhos com raiva da empresa (como ocorreu com a Warner). Será algo pior: será condenar a empresa a voltar para o limbo de marcas irrelevantes nas redes sociais.

Por isso, no espírito da campanha #FreeGina, peço que a Gina seja delicada com sua versão facebookiana. Pense com o Marketing antes de pensar com o Jurídico pois, se for isso a acontecer, então o infame bordão fará todo sentido nas redes sociais (para a empresa): vá, Gina. E não volte mais.
Abraços,
Pedro

 

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21/08/12

Métricas e relevância gerencial

Existem dois mundos, separados quase por um muro de Berlim comunicacional: o das agências (com seus criativos, planejamento, atendimento, etc.) e o dos anunciantes. E, embora esses dois mundos façam parte de um mesmo ecossistema de negócios, eles parecem, em alguns momentos, apresentar convenções tão diferentes que inviabilizam a comunicação entre eles. Uma versão mais moderna da Torre de Babel, com implicações gerenciais no mínimo ruins para todos.

Fui convidado pela Patrícia para fazer uma pequena apresentação no Metrics Summit, um evento que promete ser muito legal (olha o jabá! rs) e importante para o debate das métricas no Brasil. Como pesquisador e membro júnior da academia, talvez tenha dado um pouco de sorte ao focar nos últimos anos a minha pesquisa em questões conceituais acerca da comunicação, principalmente levando em conta seus efeitos gerenciais. No fundo, vejo que uma parte do problema não é só a tão falada ausência de uma métrica (ou conjunto de métricas) que represente um consenso na área, mas sim a dificuldade de “harmonização” dos discursos dos gestores/anunciantes e das agências. Assim, a questão da métrica para avaliação de campanhas e ações em mídias sociais se torna crucial porque é exatamente o ponto de tensão entre esses dois mundos – mais precisamente, entre essas duas visões de mundo.

Primeiramente, vamos pensar num ponto simples: por que uma empresa contrata os serviços de uma agência? Embora vários fatores sejam importantes, todos vão acabar convergindo (direta ou indiretamente) em uma grande razão: aumentar os lucros. Sim, porque um dos pressupostos de uma empresa saudável é que consiga gerar receitas em um nível suficiente para compensar o risco do empreendedor e manter a empresa financeiramente sustentável ao longo do tempo. Sem empresa dando lucro, toda a linha de raciocínio fica prejudicada.

Assim, torna-se fundamental que a conversa entre agência e anunciante seja pautada principalmente por uma premissa: a de se encontrar alguma forma de prover ao anunciante a possibilidade de mensurar e defender internamente o dinheiro investido. Creio que já havia tangenciado esse assunto antes aqui, mas agora peço licença para retomá-lo. Internamente, o investimento em Marketing, a despeito de sua especificidade, não deixa de ser um desembolso de capital. Assim como construir uma nova fábrica, o investimento em Marketing é um investimento.

Na cabeça dos gestores, investimentos normalmente são considerados bons em duas situações: a) quando posicionam a empresa em uma posição estratégica relevante, ainda que imediatamente não seja algo lucrativo; b) quando oferecem uma perspectiva de retorno superior ao valor investido, corrigido pelo risco tomado e outros fatores. O ideal é que ‘a’ e ‘b’ caminhem juntos.

Vamos a um exemplo prático: imagine que a campanha da agência X gerou duzentos mil “likes” no Facebook. Isso é bom? Isso é ruim? Depende. Na cabeça do gestor, principalmente de empresas maiores, isso só será bom se ele vislumbrar, ainda que indiretamente, uma relação destes duzentos mil “likes” com algum tipo de aumento de receita, ou melhoria de imagem de marca (que não deixa de ser aumento de valor de marca), ou melhor posicionamento estratégico (que, igualmente, não deixa de ter o potencial para gerar receitas). Ou seja: antes de mais nada, precisa-se compreender que é fundamental para os gestores ter algum tipo de ideia plausível e palpável de como esse investimento pode ser analisado – isso, inclusive, porque eles terão que defendê-lo internamente mais cedo ou mais tarde.

Assim, o problema das métricas não se configura apenas como um problema de avaliação interna da agência em relação ao que foi feito, mas principalmente como um problema de defesa política e econômica do investimento realizado. Cabe à agência, não ao anunciante, ajudar este último a compreender e validar as métricas mais relevantes para os objetivos apresentados inicialmente, alinhando a campanha/ação à estratégia da empresa anunciante. Sem isso, a discussão de se duzentos mil “likes” são bons ou não vira mera conversa de comadre, irrelevante para a alta gerência da empresa.

Pretendo continuar essa “série” de conversas sobre métricas. Sugestões?

Abraços,

Pedro

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03/08/12

Itaú convida Carminha a sacar a dívida com a Nina

Propaganda de oportunidade sempre existiu e agora, com os perfis corporativos nas mídias sociais, isso fica mais evidente e “compartilhável”.

Nossa querida Liliane Ferrari fez o print do Itaú, embarcando na temática da novela Avenida Brasil, e não podíamos deixar de mostrar para vocês.

O debate criado pela Liliane gira em torno do tom utilizado normalmente pelo Banco Itaú, que não costuma ser tão cômico quando nesta imagem. Lili também compara com a linguagem utilizada pelo personagem Pinguim, do Ponto Frio, que costuma fazer essas abordagens diariamente.

O sucesso da novela Avenida Brasil é indiscutível. No horário nobre da TV Brasileira é possível acompanhar trending topics e centenas de compartilhamentos em torno do tema. Já se esperava que as marcas, uma hora ou outra, pudessem se apropriar do tema para falar com seus consumidores.

Independente do “erro de tom”, acredito que o buzz gerado pelo Itaú com a chamada tenha funcionado. O objetivo não é nada mais nada menos do que gerar debate em torno da marca e, possivelmente, ampliar a base de seus consumidores nas redes sociais. Ponto pro Itaú.

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