Análise de briefing: Mercedes Classe Ahhh lelelek lek lek lek

O produto: Novo Mercedes Classe A
Preço médio: R$90.000.00
Target: Ambos os sexos, classes A e B.

O vídeo (não sei afirmar se trata-se de uma campanha ou peça isolada para a internet)

O comentário

Minha tendência inicial era concordar com o comentário acima. Mas vamos analisar o caso com mais profundidade e, quem sabe, chegar a uma conclusão.

Se lembrarmos de Kotler, podemos dizer que o anúncio em questão foi criado com objetivo de atingir suspects (todos aqueles que podem comprar o produto, independente do interesse), prospects (clientes potenciais que desejam adquirir um veículo) e clientes eventuais (aqueles que porventura já tenham possuído um Mercedes, mas sejam donos de veículos da concorrência).

Para ilustrar um exemplo de suspect ou prospect, eu vou inserir aqui o Senhor Adelino, Gerente da minha agência do banco Itaú:
Um belo dia, eu precisava da aprovação de uma remessa do exterior, já tinha ido a duas agências do Itaú sem sucesso. Me mandaram para a minha agência de origem, cheguei lá bufando de raiva e fui atendida pelo Senhor Adelino.

Senhor Adelino, Gerente do banco, chutaria que seja AB, 50+, morador do bairro da Tijuca, educadíssimo, fala mais de um idioma e, com certeza, com bom background cultural, cantou “ahhhh… lelek lek lek” ao terminar de aprovar realização a transação pra mim com sucesso.

Vamos considerar que este gerente ganhe uns R$8.000,00 por mês. Pode ser um pouco mais, pode ser um ou dois mil a menos, mas vamos chutar uns 8, ok? Será que o Senhor Adelino não poderia comprar um Classe A? Ainda que num financiamento de 48 parcelas? Esta é a nossa primeira quebra de paradigma: senhor Adelino pertence ao target e conhece o funk.

Ia começar a construir a minha hipótese sob o funk em questão como um viral, que se autopropagou em diferentes mídias e extrapolou as barreiras do seu próprio target (demográfico, psicográfico e tecnográfico), mas resolvi seguir por outro caminho, não excludente: o processo de tomada de decisão de compra.

Como se dá o processo de decisão da compra de um veículo? Quanto tempo este processo dura?
Particularmente, eu não tenho a resposta imediata por não trabalhar com o setor, no entanto, o marketing nos dá ferramentas para concluir que o processo é longo e possui vários fatores de influência:
• Carro é um bem durável
• A aquisição custa caro
• Requer manutenção, que gera mais custos
• Gera impacto direto na vida do consumidor e do seu círculo (familiares, cônjuge, amigos próximos).

O processo de decisão da compra de um veículo pela classe média (O critério Brasil qualifica o Senhor Adelino como Classe A1) passa por alguns estágios:
• Experiência pessoal ou do grupo primário
• Observação
• Pesquisa indireta (assinar um blog ou revista sobre veículos, assistir o Autoesporte etc)
• Pesquisa direta ou Momento ZMOT (movimento pré-compra que, atualmente, inclui a busca na internet para pessoas do target discutido).
• Ida a concessionárias

Mas IMPULSO é algo que não consta na lista (um único anúncio não decide a compra de um carro). Afinal, a classe B considera – e bem – a relação custo-benefício de um bem durável. Particularmente, acho que até a Classe A considera. A compra de veículos por impulso deve ser lá pela classe AAA+ (risos).

Tentando chegar a uma conclusão:
Compre um jornal qualquer no dia dos Classificados de veículos ou preste atenção nos comerciais de TV e perceba que além do preço, o que mais se faz é chamar atenção do possível consumidor. De qualquer forma, o possível consumidor vai pesquisar, discutir e pesar a relação custo-benefício do veículo que pretende comprar. O que resta para propaganda além de exaltar os benefícios da linha? Chamar atenção!

Mas em se tratando de ambiente digital (o anúncio foi postado hoje no canal do youtube oficial da Mercedes-Benz), o que importa além de chamar atenção? Gerar o desejo de compartilhamento entre os usuários para atingir o maior número possível de suspects ou prospects. Tchanãn! Acho que temos uma luz no fim do túnel!

E é aí que voltamos ao potencial viral do funk “ahhhhh, lelek lek lek lek lek lek”. Na busca pelo termo ou pelo título da música “passinho do volante”, encontramos zilhares de resultados no youtube, cujos views atingem quase 5 milhões de pessoas (se somarmos o número de visualizações dos dois vídeos com maiores resultados – não façam isso no relatório, crianças!).

E voltando ao objetivo do briefing: atingir o maior número de suspects e prospects – na internet – eu acho que a agência acertou na tática, né? Mas essa é apenas a minha opinião. Se você não concordar com ela, por favor, deixe a sua nos comentários e bora discutir.

E só para concluir bem concluído: a campanha da Nissan “Pôneis Malditos” vendeu 110% mais Nissan Frontier em comparação com o ano anterior à campanha (o carro também custa em média R$90.000,00). Houve crescimento de 81% nas vendas de outros veículos Nissan no mesmo período, segundo a Veja e a Exame. E ainda houve quem disse que a categoria pickups registrou aumento das vendas, ainda que não fosse da Nissan.

É por isso que eu AMO a publicidade <3

Um beijo a todos (em especial ao @Boechat, que me inspirou para o post) e estamos de volta com o blog.

Patrícia Moura

Patrícia Moura é Publicitária, Especialista em Mídias Digitais e professora em cursos de Pós-graduação e MBAs em Marketing digital.

15 comentários sobre “Análise de briefing: Mercedes Classe Ahhh lelelek lek lek lek

  1. Mandou muito bem Miss…

    Tenho q assumir q já tinha visto o vídeo umas 2 vezes hj e tinha pensado q era uma montagem em cima de uma propaganda gringa… nunca imaginei q a marca “Mercedes” aprovaria uma coisa do tipo… principalmente por me parecer estar completamente fora do perfil da marca e não prq não impactaria os suspects e os prospects… o q com certeza vai acontecer.

    Eu achei o comercial extremamente divertido e uma puta sacada… e com certeza (se pudesse) não deixaria de comprar uma Mercedes por causa dele… MAS por um outro lado, foi meio como ver a Rainha da Inglaterra de biquíni fazendo uma oferenda pra Iemanjá… com certeza algo totalmente normal pra algumas pessoas, mas extremamente fora de contexto pra “Rainha da Inglaterra”.

    O q me parece, é q quem saiu ganhando DEMAIS, foi a agência q fez o vídeo… q com certeza vai ter um aumento de demanda enorme!

  2. a Discordo em 2 pontos:

    – Acho um erro comparar com o case da Nissan, já que ela não é uma marca de luxo, existem carros mais baratos para “cascatear” o conhecimento de marca que os poneis malditos fizeram. Classe A é modelo de entrada da Mercedes, alem de ser uma reestilização de um modelo fracassado, ou seja, é uma bela aposta global da Mercedes. Me fala quem que vai ver isso e ficar com vontade de comprar uma GLK de R$200.000 ou uma SL-65 AMG de R$600.000?

    – Mercedes Benz é uma marca de luxo, tradicional e acho que não deve ser lembrada por um video de 30′ com uma trilha tosca (além de o final estar bem mal editado). Isso pra mim arranhou a marca. Quer ser inovador faz uma parada inovadora. Quer ser engraçado, faz a parada realmente engraçada. Agora pegar um puta filme bem feito e colocar uma trilha dessas só impressiona pela falta de noção. Me envergonha como “colega de profissão” de alguém que faz isso.

    Foi muito ousado, mas infelizmente para o lado negativo.

    Esse aqui veiculado lá fora sim da gosto de ver, pelo filme, pela trilha e pela edição.

  3. Não Moura, mas você esqueceu de um ponto crucial nessa análise: o Status.

    Quem compra um carro como o classe A o faz, além de todos os pontos que você citou, também pelo status. Este é um fator de peso na hora em que um consumidor de classe AB opta por comprar um carro de 90mil ao invés de um carro de 50mil.

    E com essa propaganda, no meu ponto de vista, a Mercedes jogou no lixo todo o status que o CLasse A dava a seus proprietários.

    Um efeito semelhante ao sofrido pelos donos de Camaros amarelos, depois do sucesso da dupla Munos e Mariano.

    • Concordo, creio que impactou a imagem e o nível da MB neste aspecto, principalmente rebaixando o seu status, no qual a nossa sociedade a questão de status é muito valorizado e levado em conta!

  4. Ei Miss!!

    Concordo com a sua análise, mas, concordo também com o Eliel, faltou considerar a popularização e, consequentemente, a perda do status da marca.
    Me pareceu bem parecido com o INVERSO do caso (quase recente) da Arezzo, lembra? Naquele caso, foi um belo buzz (ok, negativo), porém, negativo para os que NÃO eram o target.

    Nesse caso da Mercedes, me parece que ganharam (sim), buzz, ao atingir suspects, mas, acho que pecou, e muito com relação aos prospects…
    Tiro por mim mesmo, estava vendo com bons olhos uma troca para o Classe A nos próximos meses.. mas, pra mim (e, sim, eu considero muito a tradição das marcas), a imagem da Mercedes fica um pouco arranhada sim, e eu começo a ver que o Audi A1 pode ser uma ótima opção (apesar dos 15 mil de diferença)…

    No mais, a execução da peça foi péssima, do início ao fim, bem trash mesmo, me pareceu muito mais uma ‘sacadinha genial’ de alguém numa mesa de bar, ou daquele brainstorm, em que o diretor pergunta: “o que podemos fazer pra aproveitarmos o hype do que está ‘bombando’ nas internets?”…

    Se queriam fazer isso, era mais facil fazer um harlem shake dentro do carro, pra mostrar ‘como é espaçoso’, pelo menos faria algum (mínimo) sentido.

    Falei um pouco demais, mas, acredito, que seja isso! :)

  5. Um dos “erros” do primeiro lançamento do Classe A aqui no Brasil não foi a rejeição do público alvo do carro, foi a rejeição do público que comprava um carro de 300k e viu uma classe b comprando um carro da mesma marca que ele.
    Concordo com o que já foi comentado. Foi esquecido o ponto luxo. Não adianta 5milhões de views se os reais compradores foram atingidos de forma errada.
    Essa mania que temos de só ver números de acesso e views vem da TV e discordo em se agarrar nela.

  6. Para acrescentar, comentário muito pertinente do Wesley Muniz no Facebook: “O comercial faz total sentido. É voltado para fihinhos de papai que ouvem LEK LEK nas festas com os amigos. É publicidade. Ninguém ouve música boa enquanto está com os amigos de zoeira. Música boa a gente ouve no âmago de nosso aconchego. Se você não gosta de Lek Lek, é um gosto seu, pare de achar que o mundo roda em volta de você e abra seu horizonte para o que acontece no mundo. ISSO SIM é publicidade.”

    Link da postagem original: https://www.facebook.com/Wesley.Muniz/posts/111856432343512?comment_id=11513&offset=0&total_comments=16&ref=notif&notif_t=share_reply

    • Concordo, música boa se ouve em casa e todos ouvem música ruim nas horas de farra. PORÉM, não conheço ninguem que coloca no seu perfil de facebook ou faz questão de dizer que gosta de música brega ou seja lá a definição dessaa músicas.
      Quem compra um Mercedez, quer mostrar que tem bom gosto, misturar as duas coisas não funciona. Não adianta julgar quem vai comprar o carro como “filhinho de papai” ou qualquer outro adjetivo que queira dar, a verdade é que a pessoa tem dinheiro e quer se destacar do popular. No momento que você junta o exclusivo ao popular, você quebra a imagem de superioridade e quem realmente consideraria comprar o carro é atingido negativamente pelo comercial.

  7. Acho uma jogada muito arriscada, gerou buzz? Sim. Não necessariamente positivo pra marca, que é altamente luxuosa e tradicional. Acho que pode acabar prejudicando a marca, como foi o caso do camaro amarelo.

  8. Ótima reflexão sobre essa peça!
    Não conhecia a expressão suspects, apenas prospects que uso frequentemente. Levando a tradução no pé da letra, pode parecer que o publico são os chefões do morro que tem cartucho para comprar um carrão desses à vista.
    Concordo que o buzz foi gerado mas não acredito venha aumentar as vendas dele como aconteceu com a Nissan que foi mais original e criativo.

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