Caro cliente: seu case no Instagram pode ser uma falácia.

Mas a vida e o mercado são extremamente contraditórios e cercados por dualidades. Então, eu diria que talvez esta mentira lhe proporcione aplausos, apertos de mão, mídia espontânea e prêmios internacionais.

Meu papel aqui não está em queimar o seu filme, tampouco o filme da sua agência (premiada internacionalmente com cases como Evian Babies). A intenção por trás deste texto está em alertar os profissionais de mercado, os profissionais de marketing que me leem e dezenas de alunos que me acompanham em dois cursos de Pós-graduação e tiram a minha opinião como base para evoluir em suas agências, campanhas e carreiras.

Estamos há menos de dois meses do Festival de Cannes. Leia-se: o Oscar do mundo Publicitário que, há tempos, também engloba ações em mobile, games e plataformas sociais. A tentativa do Brasil de emplacar cases memoráveis na categoria Cyber vem sendo árdua, mas sem grandes resultados pra lembrar. E isso não sou eu que digo. São os inúmeros portais que cobrem o evento, assim como o emblemático artigo de Pyr Marcondes em 2011, intitulado “Fiasco em Cannes”.

Mas voltando a questão primária desse texto, é essa ansiedade para fazer bonito com o cliente e com os festivais que leva algumas agências a ferir a ética do nosso mercado e inscreverem cases fantasmas ou com números “inflados”, digamos assim (dentre outras surpresinhas que descobrimos depois).

Vale ilustrar esse debate com o desabafo de Mentor Muniz Neto, CCO do grupo Talkability e VP da Bullet, em seu facebook:

neto

E hoje, infelizmente, eu me deparei com um caso desses. Uma campanha cujo vídeo case em inglês (premissa de inscrição para festivais internacionais) está rodando veículos de comunicação pelo seu brilhantismo e magnitude. Uma campanha que, se fosse real, teria tudo para ganhar Grand Prix em Cyber de Cannes esse ano. Afinal, ela “impactou 23 de milhões de usuários brasileiros no instagram”.

E como ela conseguiu isso? Olha… nesse momento eu adoraria ter números oficiais do Instagram para começar a falar de matemática. Infelizmente, o Facebook não liberou esses dados a público, mas sabemos que o Brasil é sim o segundo país com maior atividade na plataforma e atinge 5.6% de todos os usuários cadastrados. O que, na prática, NÃO SOMARIA 23 DE MILHÕES DE USUÁRIOS. E, sim, algo próximo a 12 milhões.

O racional da campanha afirma que mapeou celebridades e influenciadores no Instagram e monitorou de perto seus conteúdos publicados até que encontrassem uma “photobomb”. Você sabe o que o termo significa? Provavelmente nem 1/3 dos 23 milhões de brasileiros “impactados pela campanha”. Mas eu explico: “photobomb” trata-se de uma aparição inesperada na sua foto. Um papagaio de pirata pode ser um “photobomb”, algo estranho atrás de você também.

Sendo assim, a marca enviou um comentário na foto de cada um desses usuários com milhares de seguidores no Instagram falando sobre a nova feature do carro, cujo modelo conta com uma câmera traseira e evita esse tipo de surpresa, assim como acidentes. Até aí, tudo certo, não fosse a agência enviar um release para a mídia especializada contando o tamanho do sucesso de sua ação: 23 milhões de usuários impactados. OI?

Em primeiro lugar, desde quando um comentário na minha foto do instagram impacta os demais usuários? Só pra início de conversa, o Instagram não é o facebook. E os usuários não recebem notificação dos comentários da minha foto. Apenas eu. Neste segundo em que escrevo este texto, uma foto de uma amiga que comentei no fim de semana está sendo comentada por outra pessoa. Eu não tenho a MENOR chance de saber disso. Meu celular não vibra. O Instagram também não me notifica que houve continuidade dessa conversa.

Em casos de perfis de celebridades como Neymar ou Luciano Huck, o volume de comentários é gigantesco e a própria plataforma suprime boa parte destes comentários pra que você não dê um scroll down eterno. Você, organicamente, só lê os últimos comentários deixados no perfil.

Em terceiro lugar, existe uma métrica na propaganda chamada OTS: Opportunity To See. OTS não é impacto. É possibilidade, probabilidade de impacto, mas não é impacto. OTS foi criada para tentar mensurar o contato das pessoas com os anúncios. Afinal, eu veiculo um anúncio na TV, mas não sei se na hora do intervalo a Maria foi ao banheiro. Pelo volume de inserções, eu consigo contabilizar uma OTS. Mas não impacto.

Por último, esta ação nada tem de Marketing de Guerrilha como vem sido noticiado por aí. Nada mais é do que uma ação de Seeding. Ela tem um bom racional, mas na prática, eu arrisco a dizer que ela não teve retorno algum na plataforma. Observando o perfil da marca e suas últimas publicações, saberemos que as fotos publicadas tiveram AO TODO, apenas 1 like. E adivinhem de quem? Da própria marca. Uma subsidiária, talvez.

Uma ação de seeding que envolve o consumidor leva naturalmente a uma conversa. Digamos que, pelo menos, 0.5% dos 23 de milhões dos impactados no Instagram iriam até o perfil da marca para conhecer, comentar ou fazer mais perguntas sobre a nova feature do carro. Isso aconteceu? Não. Curiosamente, a sua hashtag também não emplacou. E dá pra ver isso em qualquer ferramenta de monitoramento.

A agência quer pressupor que esta ação maravilhosa ampliou 15% dos test-drive com o carro. CÊJURA? Eles viram a ação no Instagram e correram imediatamente para uma concessionária? Isso é que a Crossmedia! O resto é conversa.

Para concluir: caro cliente. Antes de mais nada, ler uma notícia como essa em plena terça feira nos veículos de comunicação que cobrem o mercado afronta a minha inteligência e de centenas de profissionais.

Fica difícil planejar, aprovar e apresentar resultados se esse é o padrão que o “mercado” estabelece. Qualquer cliente de grande porte vai querer ter seus 50 milhões de impactos no instagram através de seeding. Já que você afirma ter 23. Será que voltamos a era do viralzinho?

Qualquer spammer faz comentários no meu e no seu perfil pedindo follow back, “curta as minhas fotos” e “olha só o que eu publiquei”. Sinceramente, eu esperava mais da comunicação da sua marca e mais bom senso da parte de quem aprova as ações e permite que releases como esse venham a público.

—————————— UPDATE ————————————–

1- Nota da agência
O post teve grande repercussão nas plataformas sociais e recebi algumas informações interessantes que servem como update. Em primeiro lugar, o portal Cidade Marketing publicou ontem uma nota enviada pela agência da marca. Agradeço ao leitor Lucas pela dica.

“Oi Thales,
Conversei com a equipe responsável pelo case. O número de pessoas impactadas pela estratégia é relacionado à quantidade de seguidores dos perfis dos influenciadores e das personalidades envolvidas na ação, no Instagram. Somando o número de seguidores de todos os perfis, foi que se chegou a esse número aproximado de pessoas impactadas na rede social. Não necessariamente todos esses usuários interagiram com a ideia. Mas direta ou indiretamente, foram “atingidos”. Também vi que seus leitores citaram a quantidade de seguidores do perfil do C4 Instabomb na mesma rede social. Importante ressaltar que o C4 Instabomb é um perfil aberto. Todo mundo que viu a ação, não necessariamente precisa seguir o perfil. Além disso, o objetivo não é e nem nunca fui obter um grande número de seguidores. O perfil da marca serve apenas como uma vitrine para divulgar o C4 Lounge, com fotos do carro, features e assim por diante. Se achar que é válido, posso colocar alguém da nossa equipe para conversar com você e abordar todos os pontos da ação.
Alexandre Spinola
Gerente de Comunicação
Office Havas Brasil, São Paulo, SP”

2 – Campanha da Volks
O leitor Albino J. Camargo trouxe uma campanha da Volkswagen para observação. No ano passado, a agência espanhola da Volks desenvolveu uma campanha em impresso para comunicar a câmera traseira do Golf e utilizou o mesmo conceito de “photobomb”. Curioso, não? Para saber mais sobre a campanha e conhecer a ficha técnica, clique aqui.

volkswagen_photobomb_restaurant_aotw

Aproveito para replicar o disclaimer utilizado pelo amigo Pedro Rogedo em seu post, onde explica teoricamente como se dão alcance, impacto e interação nas redes sociais online:

* Nota jurídica: as opiniões contidas nesse artigo são minhas, e não refletem necessariamente o ponto de vista institucional dos meus empregadores, nem das universidades em que leciono. São opiniões de cunho acadêmico e analítico, e assim devem ser consideradas.

Patrícia Moura

Patrícia Moura é Publicitária, Especialista em Mídias Digitais e professora em cursos de Pós-graduação e MBAs em Marketing digital.

34 comentários sobre “Caro cliente: seu case no Instagram pode ser uma falácia.

  1. alguém viu dados sobre quantos usuários ativos perfis destes seguidores teriam?
    porque os melhores posts de marca que eu vejo tem mais ou menos 40% de likes do total da base. Logo, assumir que todos ollharam o comentário é, no mínimo, ingenuidade.

  2. Precisamos de mais gente apontando pra “nossa” cara e nos dizendo o quanto somos ridículos e, pior, desonestos algumas vezes. Parabéns pela clareza e lucidez na argumentação! Grande texto.

    – De mais um publicitário envergonhado de ver certos cases

  3. Em verdade existe uma grande, digamos, cumplicidade entre agências e times internos de Marketing, principalmente para campanhas digitais, cuja nebulosidade se acentua devido a miríade de KPI que muitas das vezes são usados de acordo com a conveniência de quem lidera o projeto.
    A falta de conhecimento dos times internos se traduz em insegurança em questionar a agência e assim aceitam os resultados que quase sempre são brilhantes. Não me recordo de ter visto relatório, seja de agencia ou de times internos, que mostra o fracasso de uma campanha.

  4. Patrícia, mais uma vez você foi coerente, assertiva e colaborou para a construção de um mercado de marketing digital maduro, honesto e consciente de suas responsabilidades. Esse case é o retrato de tudo que não queremos e não podemos ser. Obrigado por compartilhar seu conhecimento e bom senso.

  5. No site cidadedomarketing há uma resposta:

    Nota do CidadeMarketing sobre a matéria recebida da HAVAS WORLDWIDE, empresa de comunicação integrada de marketing.
    Recebemos no dia 26/05 um release que foi publicado na íntegra em nosso portal sobre uma ação de guerrilha da Citroën no Instagram (perfil @c4instabomb) . Logo após a publicação recebemos diversas manifestações através das redes sociais sobre os verdadeiros números da ação digital.
    Diante dos fatos resolvemos buscar através da HAVAS WORLDWIDE explicações sobre o processo de mensuração. Leia a nota:
    “Oi Thales,
    Conversei com a equipe responsável pelo case. O número de pessoas impactadas pela estratégia é relacionado à quantidade de seguidores dos perfis dos influenciadores e das personalidades envolvidas na ação, no Instagram. Somando o número de seguidores de todos os perfis, foi que se chegou a esse número aproximado de pessoas impactadas na rede social. Não necessariamente todos esses usuários interagiram com a ideia. Mas direta ou indiretamente, foram “atingidos”. Também vi que seus leitores citaram a quantidade de seguidores do perfil do C4 Instabomb na mesma rede social. Importante ressaltar que o C4 Instabomb é um perfil aberto. Todo mundo que viu a ação, não necessariamente precisa seguir o perfil. Além disso, o objetivo não é e nem nunca fui obter um grande número de seguidores. O perfil da marca serve apenas como uma vitrine para divulgar o C4 Lounge, com fotos do carro, features e assim por diante. Se achar que é válido, posso colocar alguém da nossa equipe para conversar com você e abordar todos os pontos da ação.
    Alexandre Spinola
    Gerente de Comunicação
    Office Havas Brasil, São Paulo, SP”

  6. Então, de acordo com o gerente da agência, se eu colocar vários comentários soltos em perfis de celebridades, posso contar como se todos os seguidores dessas celebridades tivessem sido “impactados” pelo que escrevi. Só estou em dúvida se isso é amadorismo ou má-fé.

  7. Patrícia,
    parabéns mesmo pelo texto. Coerente e com ótimas analises do post.
    Triste ver esse retrocesso em algo pelo qual lutamos todos os dias.

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