Guilherme Perez, Coordenador de Marketing da Nova Pontocom apresentou case do Pinguim nas plataformas sociais, nesta manhã, no evento IAB Social Media Insights, em São Paulo.
Durante a palestra, Perez afirma que o faturamento em vendas do Ponto Frio através das ações integradas com Facebook e Twitter no ano de 2012 atingiram a incrível marca de R$20.000.000 (vinte milhões de reais).
De acordo com as palavras de Jeff Paiva – Diretor de Plataformas Digitais da agência NBS, os 20 milhõezinhos não consideram investimentos em mídia on-line, o que ele simplifica no twitter como anúncio.
Este é o maior faturamento de ações integradas em redes sociais já declarado por uma marca no Brasil até hoje. Acredito que, definitivamente, temos um case mais forte do que a Tecnisa para nos aprofundar e tirar insights para todo o mercado.
Benefícios do uso de personagens na comunicação em redes sociais
Como Professora da disciplina que envolve planejamento e criação de ações em redes sociais em cursos de MBA e Pós-graduação, sempre tento apresentar uma aula incluindo a temática dos personagens nas plataformas sociais. Confira abaixo alguns dos principais benefícios:
Ressaltam de maneira criativa os atributos da marca, produto ou serviço
Introduzem o consumidor no contexto da comunicação
Geram identificação entre marca e cliente, a partir da “liberdade editorial”
Funcionam como ferramentas para a neutralização da imagem da marca, quando a mesma possui alto índice de menções negativas.
Audiência e tom de comunicação do Pinguim
Atualmente, a presença digital do Ponto Frio atinge mais de 90 mil consumidores no Twitter e quase 800 mil no Facebook. O personagem tem um tom de comunicação jovem e criativo, que capta a atenção do público através da sua irreverência, bastante deslocado do tom institucional – “Pontia” e “Muak” são as formas do personagem desejar um bom dia e mandar beijinho para os consumidores. A linha editorial divertida também faz uso de “oportunidades” nas pautas do dia do Twitter e já repercutiu como mídia espontânea várias vezes nos principais jornais on-line.
O recente fenômeno da “Gina Indelicada”, nesse momento com 1,1 milhão de likes na rede, já cruzou as barreiras do Facebook e atingiu a grande mídia. Caso você resida em Marte e não tenha ideia do que estou falando, veja com seus próprios olhos a personagem.
Para não ficar repetitivo, vou sumarizar: Gina Indelicada é criação humorística de um estudante de publicidade de São Paulo. Aproveitando da cara retrô clássica dos palitos Gina, o estudante decidiu fazer uma versão contemporânea e não tão politicamente correta da Gina. No Facebook, Gina responde qualquer pergunta dos internautas, normalmente de um modo “heterodoxo” e com um humor simples, elegante e direto.
Pois bem. Como provavelmente iria acontecer mais cedo ou mais tarde, o sucesso trouxe algumas complicações. Matéria da Época Negócios noticia que a administração da companhia A. Rela Gina S/A, responsável pela marca de palitos que leva o seu nome, estaria buscando com o departamento jurídico possíveis medidas para lidar com esse caso.
Primeiramente, um puxão de orelha no presidente da empresa. Gina Indelicada já está badalada nas redes sociais tem ao menos uma semana. Como que somente agora, “surpreendido ao voltar de viagem”, que a empresa irá se informar melhor acerca do que fazer? Monitoramento ajuda nessas horas. Acho que até o Vaticano já deve ter uma comissão para analisar os pecados da Gina – porém, a administração da empresa, responsável pela sua marca, não sabia. Bola fora.
Segundo, em relação ao caso em si: o que era a marca de palitos Gina em termos de brand recall antes desse incidente? Efetivamente, não há como se negar que a figura da Gina é icônica, sendo provavelmente reconhecida de modo fácil numa gôndola. Aquele sorriso retrô é famoso, e já tem tempo que a Gina é lembrada como uma marca de palitos. Pois bem. Vamos pensar em termos de produto agora. Bem ao estilo clássico, por sinal.
A não ser que você seja fã de palitos de dente de ouro (como esses aqui), ou então de platina com cristais Swarovski, o produto ‘palito de dente’ é algo que pode ser definido como uma quase commodity. Não se trata de uma tecnologia muito complexa de fabricação, não é um produto amado pelas massas e, pior, há uma quantidade expressiva de profissionais de saúde bucal que não recomendam a sua utilização como preventivo de problemas. Em seu lugar, normalmente se fala bem do fio dental.
Sendo esse o contexto do produto, volto a fazer a questão central do artigo: faz sentido pensar em bloquear, pelos meios legais disponíveis, a Gina Indelicada?
Minha resposta, ecoando a da Patrícia, é um sonoro NÃO.
O que esse estudante de São Paulo fez é, basicamente, o que a empresa deveria já ter pensado há tempos. Convenhamos, a ideia é genial, o conteúdo é engraçado e está promovendo uma interação maior da marca com muitas pessoas que, normalmente, jamais pensariam sequer na hipótese de interagir com uma marca de palitos. Ao invés de pensar em punir o estudante, a Gina deveria é contratá-lo.
Evidentemente, a empresa tem todo o direito de consultar seus advogados para saber como proceder. Mas, se é que posso dar uma dica, é a seguinte: essa decisão não pode (e não deve) ser tomada somente com base no que o Jurídico disser. Antes de trabalhar com mídias digitais sou advogado, situação que me coloca – acho – em uma posição privilegiada para dizer isso.
Do ponto de vista jurídico, é evidente que a utilização da marca Gina por alguém que não foi autorizado é uma violação dos direitos de propriedade comercial sobre a marca. Ponto. Se a empresa desejar, poderá emitir uma versão brasileira da infame cease and desist letter dos EUA – uma comunicação formal de que aquela pessoa está violando os direitos da empresa e que deverá cessar a conduta ilegal, sob pena de medidas legais serem tomadas.
Contudo, caros colegas, principalmente os colegas que costumam ler pesquisas e experiências internacionais na área: vocês lembram do Jenkins? No seu Convergence Culture, ele fala sobre o caso épico da garota Heather Lawver, que desenvolvia uma fan page sobre Harry Potter e, de outro lado, a toda-poderosa Warner. Pensando somente em termos jurídicos, a utilização das personagens, ambientes e objetos narrativos de Harry Potter por Heather era uma violação dos direitos da Warner e, nesse sentido, algo indesejável. A Warner tentou fazer com que a garota parasse de editar sua fan page sobre o mundo de Harry Potter, ameaçando não só ela mas várias outras crianças ao redor do mundo com temerosas ações judiciais – bem ao estilo daquele-cujo-nome-não-deve-ser-pronunciado.
Claro que o resultado já sabemos: a Warner quase destruiu boa parte de sua estratégia de Marketing junto aos fãs mais leais do bruxo. Digo ‘quase’ porque conseguiu perceber a imbecilidade que estava cometendo a tempo de remediá-la.
Acho que se a companhia, que tinha presença real zero nas mídias sociais, agora é um dos principais assuntos facebookianos do dia, ela deveria levantar suas mãos ao céu para agradecer esse presentão de Natal. Tentativas de suprimir a Gina Indelicada podem soar mais que indelicadas aos olhos do público em geral – podem fazer exatamente aquilo que toda marca não busca, que é ser irrelevante nas mídias digitais.
Evidentemente, se o conteúdo publicado fosse flagrantemente ruim ou causasse demérito à marca, claro que a empresa teria toda razão em pensar na hipótese de derrubar a iniciativa – afinal, a marca é dela.
Contudo, não é o caso. De uma forma inteligente e cativante, o estudante de São Paulo conseguiu para a Gina aquilo que empresas ao redor do mundo pagam fortunas para agências e criativos: relevância em tempos de atenção dispersa. A Gina Indelicada está impactando milhares e milhares de pessoas, de um modo que dificilmente a Gina Delicada (a companhia) conseguiria fazer.
Ao expor a marca para milhões de internautas de uma maneira que é interessante de se interagir, não há como se negar que isso vá aumentar o brand recall junto a audiências mais jovens, justamente aquelas que sequer ligam para a marca de palitos que irão comprar. Se isso vai ter um efeito imediato de vendas? Não se sabe: talvez sim, talvez não. Realmente, não importa muito.
O que a Gina Indelicada está conseguindo é quase o Graal das mídias sociais. Ao contrário da campanha da Nokia (que eu já critiquei anteriormente), é uma forma inteligente de expor a marca e, quem sabe, na próxima vez que virem nos mercados um palito da marca algumas pessoas possam, de modo quase inconsciente, pegar os palitos da sorridente Gina ao invés dos da concorrência.
Transformar um produto de commodity para algo com uma marca reconhecível é bem difícil, e é o que a Gina Indelicada pode conseguir para a empresa. Acho que qualquer tentativa de emitir uma cease and desist seria muito ruim nesse momento. Não que isso vá gerar uma legião de bruxinhos com raiva da empresa (como ocorreu com a Warner). Será algo pior: será condenar a empresa a voltar para o limbo de marcas irrelevantes nas redes sociais.
Por isso, no espírito da campanha #FreeGina, peço que a Gina seja delicada com sua versão facebookiana. Pense com o Marketing antes de pensar com o Jurídico pois, se for isso a acontecer, então o infame bordão fará todo sentido nas redes sociais (para a empresa): vá, Gina. E não volte mais.
Abraços,
Pedro
Uma linda estória de amor. Em plena São Paulo, com seus milhões de habitantes, um rapaz apaixona-se por uma moça que conheceu numa casa noturna. Como não consegue mais entrar em contato com a “Fernanda” (a felizarda), inicia uma campanha pela Internet para que as pessoas o ajudem a achar a moça. Grava um comovente vídeo, que acaba ganhando os timelines alheios, twittadas e blogs por aí.
Mas essa estória tem um probleminha. Fernanda não existe. Claro que uma pessoa mais astuta já teria percebido que tinha toda a cara de um vídeo produzido profissionalmente e que viria alguma coisa além disso. Acredito que apenas os mais apaixonados e românticos (pois o amor costuma atrapalhar às vezes nosso senso crítico) realmente acreditaram que o vídeo era, efetivamente, a busca de um apaixonado pelo objeto de sua paixão.
Entretanto, não era nada disso. Chega ao final, de um certo modo meio lacônico, a campanha da Nokia, com o nada criativo slogan “Viva o amor! Viva a tecnologia!”.
Antes de dizer que foi enganação ou não, ou mesmo de fazer qualquer outro topo de análise, prefiro mostrar a vocês um exemplo análogo. É o caso da biblioteca pública da cidade de Troy, nos EUA.
Resumindo, é o seguinte: dadas as restrições orçamentárias da cidade, o governo estava sofrendo pressão de grupos no estilo Tea Party para cortar as verbas de manutenção da biblioteca pública municipal. O BoingBoing fez uma interessante matéria sobre o assunto.
A LeoBurnett espalhou cartazes e anúncios convocando para uma festa de queima de livros. Normalmente, o ritual de se queimar livros é associado com imagens negativas, tais como ignorância, extremismo, intolerância, etc. Dessa forma, nada mais natural que se criasse um movimento de revolta na cidade contra a ideia de se queimar livros. Evidentemente, com o tempo, muitos foram sabendo dos planos para fechar a biblioteca, o qual ia ser submetido a uma consulta pública em breve. Assim, as pessoas foram associando a ideia de fechar a biblioteca à queima de livros e, aos poucos, tomando partido a favor da biblioteca. Foi revelado o verdadeiro motivo da campanha alguns dias antes da votação. As reações foram majoritariamente favoráveis à iniciativa. Ao final, a biblioteca foi salva por uma votação absurdamente alta, ganhando de lavada a proposta para fechá-la.
O caminho de base nessa campanha foi gerar revolta e, por que não, enganar as pessoas quanto ao objetivo real: angariar votos e apoio para a manutenção da biblioteca. Levando ao extremo uma atitude, o pessoal da LeoBurnett conseguiu chamar a atenção para o problema, além de ter o timing certo para revelar o real propósito da campanha e conseguir converter a atenção e buzz gerados em votos para a manutenção da biblioteca.
No caso da Nokia, contudo, vejo uma diferença gritante.
A campanha apelou a um dos sentimentos mais caros às pessoas, que é o amor. Por que não falar de compaixão também? Ao ver aquele rapaz procurando por um amor, várias pessoas se engajaram na sua causa, ajudando-o a buscar a tal da Fernanda. Evidentemente, vários já haviam sacado que “havia algo de podre na Dinamarca”. O vídeo era muito bonitinho e arrumadinho, com toda cara de feito por profissionais. E o foi.
Contudo, ao contrário do objetivo da campanha da LeoBurnett, o objetivo da Nokia não era tão nobre. Ao contrário de salvar uma biblioteca pública, a Nokia queria basicamente… bem, o que a Nokia queria mesmo?
O que ela queria eu não sei (foi associar amor à tecnologia? Será?). Contudo, sei o que já se comenta nas redes sociais sobre a campanha:
A avaliação do vídeo no YouTube, por enquanto
A “fan page”
Além de conseguir uma proeza, que é uma proporção de pontuações negativas sem falar de religião, futebol ou Restart, duvido que a campanha gere o efeito desejado. Acho que a Nokia cutucou sentimentos que são levados muito a sério por algumas pessoas, além de deixar para essas mesmas pessoas a sensação de sofrer um golpe de confiança.
Que a página no Facebook tenha 100 mil likes… isso é interessante. Falta saber quanto disso virará não só indiferença, mas sim percepção negativa.
Para mim, a dose de enganação foi além da conta. Talvez tenha sido um viral de sucesso mas, daí, a converter em imagem positiva para a marca e intenção de compra são outros quinhentos. Contudo, continuo achando que a Nokia perdeu a marca na balada.
Incontáveis conferências, muitos podcasts, TEDs e TEDxs da vida: tudo falando sobre como a Internet veio para revolucionar a vida, como as mídias sociais são importantes, etc., etc., etc…
Não pude deixar de ver, contudo, que a prática tem sido diferente. Basta você abrir o seu Facebook para visualizar várias iniciativas de empresas que, justamente não se aproveitando do potencial das mídias que utilizam, fazem publicidade de um modo bastante antigo. Estou falando do (infelizmente) famoso banner com dizeres do tipo “compartilhe para concorrer a um almoço” ou “curta e compartilhe para concorrer a um iPad”, e variantes.
Isso me lembra uma outra época, com muito menos glamour, que era a do início da publicidade na Internet (ou, se você preferir, a péssima alcunha “1.0″). Naquela época, banners pulavam na sua frente, atrapalhando a utilização dos sites e a busca pela informação desejada. A época áurea dos pop-ups.
Uma pena que agora parece tudo voltar, só que em outro formato: pop-ups 2.0, travestidas de publicidade inteligente nos sites de redes sociais, atrapalhando e poluindo a nossa linha do tempo. Se isso é realizar a inserção da marca em redes sociais, então estamos fazendo isso errado.
O problema aqui pode ser demonstrado com uma comparação histórica: o e-mail Marketing. Inicialmente uma ferramenta poderosa para atingir um público de modo individualizado, a coisa foi progredindo para virar uma grande fonte de spam e irritação para os usuários.
O caminho maldito é conhecido: ao tornar o prazer em utilizar uma rede social menor, a tendência é que o valor percebido pelo usuário diminua e se torne mais atraente utilizar outra, que não tenha tanta intromissão vista como indevida. É a questão de um bilhão de dólares da publicidade online: saber onde acaba a sugestão publicitária e começa a intromissão publicitária.
Parece muito cedo para se falar em rankings e panoramas das redes sociais em 2012, afinal, o ano nem bem começou. No entanto, dados de dezembro e janeiro dos institutos ComScore e SemioCast mostram que muitas coisas já mudaram desde o meu último post sobre as redes sociais mais acessadas pelos internautas no Brasil.
Quais são as novidades desde os últimos relatórios veiculados?
• Facebook ultrapassou Orkut em número de usuários, alcançando 36 milhões de usuários únicos em dezembro de 2011.
• Orkut alcançou um crescimento de 5% no ano passado, no entanto, manteve-se com 34 milhões de usuários únicos.
• E Twitter traz a grande novidade em janeiro de 2012, ultrapassando o Japão e se posicionando o Brasil como segundo país a mais utilizar a rede, perdendo apenas para os Estados Unidos. Fechou o mês de janeiro de 2012 com 33 milhões de contas no Brasil.
Detalhes importantes a serem questionados:
Como já dito anteriormente no blog, é preciso analisar dados da pesquisa e amostragem cuidadosamente antes de tirar conclusões precipitadas, como por exemplo: 1) A amostragem do ComScore não considera aferição em lan houses e sabemos que essas são responsáveis por boa parte do tráfego do Orkut o Brasil.
As lan houses são responsáveis por quase 50% dos acessos à internet no Brasil. No Nordeste, este dado chega a 70% dos acessos. Confira esse e outros dados no vídeo realizado pela FGV, Sebrae e Portal do Empreendedor:
2)O Facebook ultrapassa o Orkut somente na região Sudeste do país (que concentra maior quantitativo de acessos). No resto do país, o Orkut ainda é hegemônico. 3) Em dezembro de 2011, 76% dos usuários do Facebook também acessaram o Orkut, segundo a ComScore. O que significa que as plataformas estão sobrevivendo paralelamente. 4) O Twitter apontou uma tendência de crescimento importante, que pode ultrapassar o número de contas cadastradas do Orkut em pouco tempo.
Conclusões:
• Quando dizemos que o facebook é maior do que o Orkut, ainda entendemos que é uma ultrapassagem regional e não nacional, por mais que a região sudeste concentre usuários.
• Sem a aferição de lan houses jamais teremos certeza dos dados de acesso às plataformas sociais no Brasil, haja visto o quantitativo de usuários de lan houses no país.
• O Brasileiro vem se habituando a trocar informação em múltiplas plataformas, separando amigos por grupos ou interesses.
Mais uma vez, estava fuxicando as métricas que compõem o “talking about this” no Facebook. E como o meu facebook é inglês, sempre é bom confirmar com os amiguinhos se uma tradução ou outra está correta dentro do contexto das métricas.
A métrica “Stories from your posts” exibe quantas pessoas interagiram de alguma forma com o seu conteúdo naquele dia. Isso quer dizer na prática, comentários, adesão a eventos, respostas a enquetes, marcação de fotos ou qualquer outra possibilidade dentro da sua fan page, que não seja o like (pois, pra isso, existe a métrica Page Likes).
A partir dela, você pode ter acesso ao “Viral Reach”, que mostra qual é a penetração disso no universo destas pessoas. Em outras palavras, quantas pessoas foram atingidas a partir dessa interação.
Numa breve comparação entre duas fan pages totalmente distintas, pude observar o quanto os números são variáveis no que diz respeito a “quantas pessoas foram impactadas”. Você, eu e quase todo mundo faz a continha direta de cabeça: “se mais pessoas interagiram, mais pessoas foram impactadas”. Certo? ERRADO.
Vamos ver como o “Stories from your posts” funciona na prática?
Na comparação entre as duas fan pages, percebemos que no exemplo A, interagiram com a página apenas 19 pessoas no último dado apontado pelo gráfico, no entanto, essas 19 pessoas impactaram 45 pessoas.
No exemplo B, interagiram com a página 960 pessoas no último dado apontando pelo gráfico, no entanto, essas 960 pessoas só conseguiram impactar 220.
Por que isso acontece?
É possível que as pessoas estivessem off-line? Sim, mas o facebook aponta métricas a partir de usuários cadastrados, sem diferenciar os horários de acesso.
Popularidade X Relevância
As pessoas da fan page A têm uma rede de amigos maior que as pessoas que se relacionam com a fan page B. Sendo assim, proporcionalmente, a fan page A atinge mais pessoas do que a fan page B. No entanto, o nível de interação da fan page B é muito superior ao nível de interação da fan page A. As pessoas percebem a fan page B como mais atrativa e interessante para a vida delas.
Ficou confuso? Vamos traduzir:
- Independente de qualquer coisa, a sua fan page tem que ter um bom conteúdo e ser relevante para o seu público
- Com auxílio de mídia ou não, é bom que haja mecanimos de interação com as pessoas lá: enquetes, brincadeiras, álbuns de fotos, eventos e outras possibilidades que façam com que as pessoas interajam com o conteúdo.
- A interação na fan page vale muito mais do que o número de likes por si só. Quantas pessoas estão ativas lá é o que importa no fim das contas. Quantas pessoas possivelmente “viram” é uma boa métrica para relatórios, mas não garante a conversão que você espera.
“Quem nunca estranhou o facebook falando sobre impressões nas métricas das fan pages, que atire a primeira pedra”. Analistas de mídias sociais não foram criados para considerar sucesso de impressões e, sim, quantas pessoas viram, falaram, clicaram, retwittaram e repercutiram o conteúdo.
O novo insights do facebook considera:
• Penetração: quantas pessoas visualizaram o conteúdo.
• Engajamento: quantas pessoas clicaram em “see more” para ler o conteúdo completo dos posts mesmo dias após a publicação.
• Interação: métrica lançada como “talking about this” considera o número de pessoas que deu like, fez comentários nos seus posts, compartilhou uma notícia ou respondeu a um evento.
• Viralidade: índice de pessoas que repassou o seu conteúdo adiante na rede.
Mais novidades:
Quem gerencia fan pages está habituado com excel para consolidar dados de ativação, interação e saber quais conteúdo foram melhores recebidos pelos usuários. O Facebook está facilitando a vida dos profissionais de social media e criando uma identidade mais próxima do Google Analytics, mostrando os posts que tiveram maior repercussão e alcance na rede.
Seu Analista de Mídias Sociais não está postando com a frequência que deveria? O facebook não só passará a mostrar a frequência de posts como, com as novas métricas do insights, permitirão ver se a qualidade das postagens está caindo ou crescendo a partir dos dados.
Uma das coisas que mais me impressionou foi a seção “reach”, que mensura a penetração dos posts em relação ao público. A seção “reach” ou penetração se subdivide em 3 categorias;
• Penetração a partir de mídia: usuários que tiveram contato com facebook Ads ou outras peças que possam ter as levada ao conteúdo.
• Penetração orgânica: pessoas que buscaram e se depararam com o conteúdo.
• Penetração viral: pessoas que tiveram contato com o conteúdo a partir do compartilhamento de outros fãs.
Ferramentas como essas são essenciais para os profissionais de mídias sociais que, até um tempo atrás produziam conteúdo no escuro, mas trarão também conhecimento aos gestores de marca, que terão oportunidade de saber o que agrada o seu público ou não.
O Facebook ainda não liberou os novos insights pra sua fan page? Não se preocupe. Assista o vídeo tutorial que explica tudo que você precisa saber (em inglês):
“A memória é a capacidade de adquirir (aquisição), armazenar (consolidação) e recuperar (evocar) informações disponíveis, seja internamente, no cérebro (memória biológica), seja externamente, em dispositivos artificiais (memória artificial)”.
Até os anos 90, as pessoas usavam câmeras analógicas e se deslocavam até lojas físicas para revelar suas fotos. E hoje? Smartphones como o Nokia N8 já possuem dispositivos de compartilhamento conectados com suas redes sociais, que publicam suas fotos intantaneamente para as suas centenas de amigos no Facebook, Orkut e Twitter com apenas 2 cliques.
Mas aonde vão parar as nossas memórias? As redes sociais as armazenam para todo sempre? È claro que não. Nós mesmos as subtituímos por outras memórias em sequencia, fazendo com que álbuns, vídeos, mensagens carinhosas e updates se percam num mar de bits.
O que é publicado, é rapidamente esquecido, deixado de lado por uma memória mais recente, um álbum mais curtido ou um vídeo com mais comentários. Algumas marcas e empresas já se deram conta disso e lançaram ações / aplicativos que reunem a sua memória em gráficos, livros e vidas, como forma de tomar parte da sua memória afetiva (Reparem que todos os vídeos trabalham a trilha sonora de forma emocional a medida que o vídeo avança).
O aplicativo Social Memories transforma suas interações no facebook em dados, gráficos e estatísticas, fazendo com que você conheça mais sobre as suas relações e seus amigos. O livro pode ser uma recordação “eterna” por 20 euros + frete.
Para atrair consumidores ao lançamento de sua fan page, empresa de telecom francesa criou um livro customizado e distribuiu ao seus clientes. A ação, similar ao Social Memories, foi limitada a 1000 livros, que se esgotaram apenas numa hora.
Essa inocente pergunta, que só faz sentido hoje (pois, se fosse feita há mais de sete anos significaria somente quantos amigos seus estão no seu livro da turma), esconde uma outra pergunta, mais interessante, que é relacionada ao significado de amizade.
A primeira interpretação seria relacionada a quantos amigos meus estão na minha página do Facebook. A segunda, quantos “amigos” tenho no Facebook. São dois significados diferentes, para situações diferentes.
Claro que a complexidade dessa resposta não é culpa somente do Zuckerberg (embora ele seja um dos responsáveis, sim). Diria que se trata de um processo, que já vem acontecendo desde a década de 1990, e que passa pelas primeiras iniciativas sociais na Internet de peso. É, no fundo, uma edição mais moderninha do mesmo problema que alguém encontrava quando dizia que tinha 30 amigos nas salas de bate-papo UOL o no IRC.
No fundo, a relação de amizade é produto de uma série de fatores pessoais, políticos, econômicos, sociais, religiosos, etc., forjada ao longo do tempo por um grupo de pessoas. Essas pessoas se sentem bem com outras, em uma relação recíproca, e aumentam o grau de intimidade e de troca de informações entre si, estabelecendo uma relação de confiança (claro que aqui falo principalmente de uma amizade “desinteressada”).
Um dos caras mais importantes na pesquisa em redes sociais, Mark Granovetter, certa vez escreveu que a força das relações entre os atores sociais é um composto de várias coisas, difíceis de se quantificar, incluindo o tempo gasto nessa manutenção, o grau de intimidade, a proximidade de interesses, etc.
Nesse sentido, posso ter até 890 amigos no Facebook, mas é mais provável que as minhas relações sociais se concentrem num grupo bem menor – já que é humanamente impossível dedicar tempo suficiente para construir relações sólidas e duradouras com 890 pessoas (por favor, contem isso para os políticos, ok?).
Por isso gosto da ideia de diferenciação entre ligações fortes e fracas. Sei que tem muita gente que tem objeções substanciais a essa divisão (e essas objeções fazem sentido, inclusive) – então, não considere isso como verdade absoluta, ok? : )
A ideia, basicamente, é que esses diferentes graus de “intensidade” na criação e manutenção das relações sociais geram, obviamente, diferentes resultados. No clássico artigo The Strength of Weak Ties, Granovetter fala sobre dois tipos de ligações entre atores na rede social: fortes e fracas. Qualitativamente falando, as ligações fortes seriam aquelas nas quais se investiu mais tempo e “esforço”, enquanto as ligações mais fracas seriam, em oposição, aquelas nas quais há menor intensidade nesse processo.
Coloquemos assim: você provavelmente tem uma ligação forte com sua/seu namorada/o (espero!). Significa que vocês passam tempo juntos, fazem programas em comum, compartilham de determinados gostos, têm um círculo de amizades que se conecta, de algum modo, etc.. Assim como o seu melhor amigo, aquele que sai contigo para um bar, praia, viaja com você, etc. De outro lado, você também tem uma série de outros contatos sociais, os quais, por diferentes razões, você tem um relacionamento não tão próximo assim: talvez o seu vizinho, que você conhece pelo nome e cumprimenta educadamente toda vez que encontra com ele… mas não seria o cara que você convidaria para uma viagem de Carnaval com seus amigos. Ou então o seu colega de sala, que pode ser alguém legal e interessante mas, naquele momento, ainda há pouco tempo nessa relação para que se configure algo mais forte – embora isso possa acontecer.
O nosso conceito social de “amigo” é muito mais próximo do que seria uma “ligação forte”. Daí a estranheza quando falamos que temos 890 amigos no Facebook.
Sem querer entrar em considerações mais filosóficas acerca da amizade, acredito que esse problema, pelo menos a princípio, é muito mais de uma “tradução” esquisita disso do que de qualquer outra coisa. O Inglês tem uma palavra ótima para definir essa situação: acquaintance – poderia ser traduzida como “contato”, “conhecido”. Algo mais próximo da nomenclatura usada pelo LinkedIn, rede profissional – contatos, conexões.
Recomendo a todos uma leitura do artigo do Granovetter, que pode ser baixado aqui. Acho que pode nos ajudar bastante, dando ideias bem legais e, quem sabe, vários insights práticos no nosso cotidiano.
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