Métricas (ou: a dificuldade de cálculo do ROMI em mídias sociais)
Recentemente reli a tese de doutorado de uma amiga minha, agora professora do Coppead, Paula Chimenti. Ainda em 2010, ela já chamava a atenção para uma questão básica: a diferença entre atenção e audiência. Ao estudar diferentes tipos de mídia sob a perspectiva do consumidor, essa questão saltou aos olhos. E ainda salta.
Aproveito a deixa da Paula para entrar mais detidamente na diferença entre atenção e audiência, só que sob o prisma das mídias sociais.
É notória a dificuldade que se tem em medir adequadamente o retorno sobre investimento feito em mídias sociais. Ok. Você pode dizer que há o Klout e outras ferramentas que dão estatísticas boas sobre a influência, etc. Contudo, aqui a conversa é em outra direção: como convencer o seu cliente de que aqueles milhares de reais que serão gastos em uma campanha baseada em mídias sociais é um bom investimento?
Primeiro, vamos nos colocar no lugar do gerente de Marketing de uma empresa de médio ou grande porte. Esse profissional, normalmente com experiência em diversas áreas correlatas do mercado, está subordinado a outros dentro da estrutura da empresa. Normalmente, há uma submissão (ainda que não explícita) ao responsável pela área financeira. O gasto com Marketing tem que ser visto como investimento. Tem que ser calculado, de alguma forma, o ROMI – Return on Marketing Investment. Em outras palavras, os altos escalões da empresa estão mais interessados em saber qual o retorno do investimento feito (em números) que propriamente se a campanha gerou x visualizações ou y interações. Eles até vão achar isso legal, mas precisam de números.
Isso decorre de uma questão simples: os investimentos em outras áreas da empresa (com exceção de RH) normalmente são facilmente quantificáveis. Vejamos um investimento na área de produção. A compra de uma máquina que custa R$1 milhão pode ser justificada em termos de melhoria operacional, aumento da produtividade, redução de erros, etc. Números que saem de um lado e que entram de outro. No final, o investimento tem que gerar mais que o montante que foi investido. Uma linda questão de fluxo de caixa.
Na briga interna que existe nas empresas, os setores estão sempre lutando por um importante recurso finito: o dinheiro. Quando indagado sobre os resultados dos esforços de Marketing, normalmente esse diretor será confrontado com os resultados de outras áreas. Assim, o diretor de produção pode tranquilamente dizer, após uns meses, que o aumento na produtividade gerado pela compra da máquina foi de x%, o que representa um aumento na margem de y%, que gerará R$z de lucro a mais para a empresa. Espera-se, na cultura corporativa, que o diretor de Marketing esteja preparado para responder com a mesma língua.
Com as mídias tradicionais, esse problema era parcialmente resolvido. Explico-me.
Há décadas que as métricas utilizadas na televisão, rádio ou jornal já se encontram estabelecidas. É tudo feito com base em estimativas estatísticas. Assim, se eu faço uma inserção de 30 segundos no Jornal Nacional, sei que existem x pessoas (calculadas com base nas estatísticas de audiência) que estarão expostas ao meu anúncio e que, possivelmente, um percentual dessas pessoas serão atingidas pela minha mensagem publicitária. Claro que isso não é perfeito. Você pode estar com a televisão ligada e no banheiro ao mesmo tempo, não sendo impactado por aquela inserção publicitária. Contudo, é assim que o mercado funciona e é nisso que se acredita – amém IBOPE. Isso é audiência. Estatística pura.
Por outro lado, nas mídias sociais, você tem um referencial conceitual diferente. Há o engajamento, há a interação da marca com o consumidor, há a participação mais ativa do consumidor em todo esse processo (caso dê certo, claro). É toda uma experiência diferente de assistir televisão ou ouvir o rádio.
Todo mundo sabe que é diferente. Isso é evidente. Contudo, como explicar isso em números para o diretor de Marketing – ou, pior, para o Presidente da empresa? Como explicar que, ao invés de investir x em mídia tradicional e gerar um retorno y, eu investi x em mídias sociais e gerei um retorno…digamos, incalculável?
Você vai dizer: não é bem assim. Tenho as estatísticas para as mídias sociais. Claro que tem. Mas elas significam coisas diferentes. Em uma campanha de mídias sociais bem feita, a qualidade da publicidade é infinitamente diferente da mera exposição gerada pela audiência. Enquanto a audiência apenas expõe, a atenção gerada por uma boa campanha de mídias sociais engaja.
Mas, nesse conflito entre qualidade e quantidade, a última ainda ganha. Os gestores, tão acostumados a trabalhar com números e quantificações, ficam perdidos em como analisar os resultados de uma campanha (“isso é bom?” ou “mas só isso de RTs?”) e, pior, têm dificuldade em defender internamente esse investimento. Na visão de muitos gestores, troca-se o certo pelo duvidoso. Uma pena.
Se estamos pensando em atenção, em qualidade do engajamento do consumidor com a campanha e, claro, num resultado mais interessante, ainda precisamos aprimorar na questão de métricas. E, principalmente, na forma de explicar essas métricas para os escalões das empresas-clientes.
Calcular o ROMI das mídias sociais deveria ser um tema mais importante atualmente, merecendo mais atenção dos pesquisadores, justamente por ter o potencial de proporcionar um maior fluxo de investimentos na área. E, confesso a vocês, isso está na minha agenda de pesquisa nos últimos anos. Só preciso agora encontrar um tempo para meditar nas montanhas e conseguir ter alguma ideia sobre isso. Sugestões?
Abraços,
Pedro
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Eu acho que dá para complicar ainda mais o cenário. rs
Não necessariamente a verba para o social media marketing virá do budget da publicidade de massa. Ela poderá vir do budget de marketing promocional, de patrocínios, de assessoria de imprensa etc.
O gestor de marketing pode ser perguntado sobre porque que cortará da verba das ações promocionais de verão, ou comprará uma cota de patrocínio menor de um grande Show, ou porque reduzirá o contrato com a assessoria de imprensa, tudo isso para viabilizar a presença nas mídias sociais. Cada uma destas disciplinas tem métricas diferentes (publicidade, mkt promocional, mkt cultural, assessoria etc) entre si e que também diferem das métricas de social media. É a arte de comparar bananas com maçãs.
Oi Lucas,
muito bem lembrado. Cada budget tem sua forma de avaliação e, dentro da empresa, vão igualmente competir com o de mídias sociais – principalmente em empresas mais “tradicionais” e com pessoas de fora da área de Mkt. Adorei o “a arte de comparar bananas com maçãs”.
Parabéns pelo artigo… Além de muito bem escrito, traduz o drama para muitos gestores envolvidos em campanhas em social media e análise de BI em Monitoramento de Redes Sociais.
Atualmente acredito que as métricas usadas para justificar (se é que justificar seja a correta iniciativa) o investimento em Midias Sociais estão todas focadas no impacto (visibilidade) e ROI (cadastro e vendas) para eCommerces, marcas e Instituições.
É a farra do novo fan / seguidor, clique e conversão.
Concordo que para um Gerente de Marketing ou de TradeMarketing, faz todo sentido. Mas a parte de engajamento, a parte social, antropológica, de lembrança de marca… como ficam? Pois é, justificar o resultado sobre esta ótica requer paciência e principalmente estudo sobre os dados. Voltamos a estatística somada ao conhecimento de marketing.
Tenho, depois de anos confesso, obtido exito com alguns dos meus clientes relacionado as analises, relatórios e estudos que fizemos sobre as marcas, ações e produtos.
O primeiro passo foi ao invés de enviar e esperar que eles entendem, valorizar nosso trabalho apresentando e analisando junto ao cliente todos os resultados obtidos pelo investimento feito em Social Media.
Daí pra frente as coisas começaram a andar e cada cliente inclusive começou a criar as métricas que lhe interessavam. As que tinham mais a ver com seu negócio.
Olá Ricardo, obrigado pelo elogio e comentário.
Acredito que essa solução que você encontrou seja intermediária nesse caminho – cada cliente desenvolve as métricas que mais são adequadas aos seus objetivos. Faz todo sentido, pois na ausência de métricas que sejam padrão no mercado – como acontece com o IBOPE, por exemplo – é muito mais interessante que as mesmas sejam relativamente customizadas.
Tenho visto muito isso que você falou, a farra do fan/seguidor, clique e conversão. No fundo, é ainda uma versão reeditada daquilo que era no início da Web, com os banners e a medição feita através dos cliques. E isso nada mais é que um mero upgrade da própria lógica de mídia de massa. Como você observou, questões importantes, que são O diferencial das mídias sociais, ficam para segundo plano, justamente porque a cabeça de muitas pessoas ainda está treinada para ver as mídias sociais como meras extensões das mídias tradicionais (ou, pior, em oposição àquelas).
Abraços,