Participante do evento desde a primeira edição, tive o orgulho de integrar o grupo de curadores do Social Media Brasil deste ano.
Um grande time de profissionais discutiu por e-mail aproximadamente uns 2 meses sobre temas, direcionamento dos painéis e nomes que poderiam integrar o casting de palestrantes.
Uma das minhas sugestões, por exemplo, foi levar a Flourish Klink, que encerrou o evento no palco principal com uma palestra empolgante e descontraída sobre a cultura de fãs e narrativa transmidiática (também conhecida como transmedia storytelling).
Todo esse debate me deixou com um gostinho de quero mais vindo da palestra do ano passado, a qual falei sobre “Análise SWOT das mídias sociais”. Não aguentei e “me ofereci” para organização como debatedora. Tive a sorte de cair num painel com Victor Guerra (Ideia/SA) e Eduardo Barbato (NBS) – na verdade, o Barbato foi “culpa” minha Tinha visto o case do Tweet Bomb e achei super pertinente diante da proposta do painel. Além do mais, a NBS é uma das agências que mais ganha prêmios de digital no país, merecia ter seu representante lá.
Em suma, mais uma leva de e-mails com ambos para decidirmos o que falar, que cases levar, como aproveitar melhor o nosso curtíssimo tempo.
Eu entrei com o pé na porta e quis falar sobre Orkut. A maior rede social do país, detentora grande polêmica das mídias digitais esse ano (morreu ou não morreu?) merecia um espaço seu, uma atenção especial.
Depois, resolvi voltar pro tema (temerosa que o Formagio ou o público me matasse). Fiz uma rápida análise de fan page da Diesel e das incoerências de planejamento que vemos por aí quando se trata de Facebook.
Fechei com uma ação simpática do Twitter, que poderia ter sido realizada por qualquer marca, com qualquer verba, mas era uma ação da própria rede, em homenagem ao Dia das Mães, perdurando o efeito da hashtag e do trending topics.
Bom, gente, é isso! Os slides estão aí. Aos que foram, agradeço a oportunidade, a atenção, a paciência e os feedbacks. Aos que não foram também. Beijos e até o próximo evento.
Esse ano tem sido muito interessante para alguém que pesquisa o comportamento das pessoas nas redes sociais. Tivemos uma série de temas polêmicos em pauta e, obviamente, isso não passou despercebido pelas redes sociais.
Desde as declarações infelizes de Danilo Gentilli, passando pela decisão do STF de reconhecer a união homoafetiva e as mobilizações em favor (e contra) a descriminalização da maconha, muitas oportunidades foram para conseguirmos captar melhor a essência da participação das pessoas em redes sociais.
E, infelizmente, algo que já acontecia nos fóruns online de discussão está se mostrando cada vez mais forte. Falo especificamente do aumento dos comentários de leitores que beiram (para ser bondoso) posicionamentos fascistas.
Estou escrevendo um artigo esses dias analisando os comentários dos leitores da Folha de São Paulo na notícia da união homoafetiva. Embora você possa encontrar coisas interessantes e bem articuladas ali (de ambos os lados), uma boa parte do que está escrito acaba não passando de xingamentos, pessoas desejando que outras sejam fuziladas e coisas do gênero. No caso da marcha a favor da legalização da maconha, então, foi algo ainda mais crítico.
Refiro-me ao infeliz artigo (e, mais infelizmente ainda, à série de artigos) do Reinaldo de Azevedo – que, se você quiser ler, está aqui. Não há como dizer que a direita toda seja burra – isso seria no mínimo uma ingenuidade. Vários nazistas e fascistas eram muito inteligentes, ainda que para coisas nada produtivas à sociedade. O que chama a atenção são os comentários feitos ao artigo do Reinaldo.
Transcrevo alguns (ipsis litteris):
“Ei ei Maconheiro, latex é uma delicia.Bem vindo a marcha da borracha, borrachada neles….kkkk”
“É por aí, a pol´cia tem que bater muito, nestes caras.”
“A policia não existe para mandar flores, mas sim, para garantir o império da LEI! Portanto, o cassetete da PM é o consolo perfeito para maconheiros revolucionários e seguidores da ideologia lulo-pinguço-petista.”
“Tem mesmo é que descer o cacete nesses vagabundos.”
E por aí vai. Sergio Amadeu deu um nome bastante adequado para o Reinaldo: trollzinho. Mas acho que posso também dar esse nome para alguns de seus seguidores.
O virtual, ao mesmo tempo que abre espaço para mobilizações maravilhosas (vejam os últimos exemplos no Brasil e no mundo), também abre para outras manifestações não tão boas assim, especialmente quando se tem o anonimato como garantia. Esse fenômeno não é novo, tendo sido estudado pela Sherry Turlke (MIT) e vários outros a respeito do papel que o anonimato tem na exarcebação de opiniões que normalmente as pessoas jamais colocariam na frente (fisicamente) de outras.
Creio que é hora de prestarmos mais atenção a esses movimentos na rede. Se, por um lado, a rede é maravilhosa para protestar contra várias coisas que julgamos válidas, há várias outras pessoas aproveitando-se do espaço anônimo para divulgar coisas que deixariam Joseph Goebbels animado – infelizmente.
Para descontrair um pouco do tema pesado, recomendo o filme “O Grande Ditador”, de Charles Chaplin. Uma versão legendada completa pode ser encontrada (siga os links abaixo). Se não tiver tempo de ver essa pérola, pelo menos veja o discurso final feito por Charles Chaplin. Vale cada minuto.
“A memória é a capacidade de adquirir (aquisição), armazenar (consolidação) e recuperar (evocar) informações disponíveis, seja internamente, no cérebro (memória biológica), seja externamente, em dispositivos artificiais (memória artificial)”.
Até os anos 90, as pessoas usavam câmeras analógicas e se deslocavam até lojas físicas para revelar suas fotos. E hoje? Smartphones como o Nokia N8 já possuem dispositivos de compartilhamento conectados com suas redes sociais, que publicam suas fotos intantaneamente para as suas centenas de amigos no Facebook, Orkut e Twitter com apenas 2 cliques.
Mas aonde vão parar as nossas memórias? As redes sociais as armazenam para todo sempre? È claro que não. Nós mesmos as subtituímos por outras memórias em sequencia, fazendo com que álbuns, vídeos, mensagens carinhosas e updates se percam num mar de bits.
O que é publicado, é rapidamente esquecido, deixado de lado por uma memória mais recente, um álbum mais curtido ou um vídeo com mais comentários. Algumas marcas e empresas já se deram conta disso e lançaram ações / aplicativos que reunem a sua memória em gráficos, livros e vidas, como forma de tomar parte da sua memória afetiva (Reparem que todos os vídeos trabalham a trilha sonora de forma emocional a medida que o vídeo avança).
O aplicativo Social Memories transforma suas interações no facebook em dados, gráficos e estatísticas, fazendo com que você conheça mais sobre as suas relações e seus amigos. O livro pode ser uma recordação “eterna” por 20 euros + frete.
Para atrair consumidores ao lançamento de sua fan page, empresa de telecom francesa criou um livro customizado e distribuiu ao seus clientes. A ação, similar ao Social Memories, foi limitada a 1000 livros, que se esgotaram apenas numa hora.
A tabela de preços inclui os preços médios dos principais produtos e serviços dirigidos ao mercado digital e valores específicos para ações de mídias sociais, como: planejamento, seeding, hotsites, análise de presença e diagnóstico e, até mesmo, curadoria de conteúdo. O objetivo da tabela é ser uma referência de mercado para que agências e clientes tenham parâmetros adequados para avaliar o custo básico das principais ações digitais.
Existem valores fora da realidade? É claro que existem. Os diferentes portes das empresas e agências também fazem com que a “percepção de realidade” seja de banana para uns e de maçã para outros. No entanto, é uma excelente iniciativa rumo à profissionalização do mercado e arma contra a “política dos sobrinhos”, que já falamos num texto anterior sobre consultoria.
Sendo assim, da próxima vez que algum cliente chorar o preço do diagnóstico, monitoramento ou planejamento de mídias sociais, NÃO DISCUTA! Passe o link do manual da Apadi e dos textos do meu blog.
Começar um texto falando da Raquel sem fazer com que ele transborde de elogios é difícil, mas eu prometo que vou tentar.
Conheci o trabalho da Raquel em 2006, quando ainda pesquisava sobre a monografia. Pouquíssimos pesquisadores no Brasil tinham artigos consistentes sobre o Orkut na época e eu precisava de boas referências para que meu orientador não me fizesse mudar de tema.
Pesquisando em fóruns como e-Compós e Google Acadêmico, encontrei não só artigos os acadêmicos, como também, os blogs da Raquel e do Alex Primo, daí em diante, me apaixonei pelo tema e o resto da história vocês já sabem.
Se existe uma verdadeira especialista em redes sociais no Brasil, essa é a Raquel. E eu tive a grata oportunidade de escolher sete perguntas sobre redes sociais e interações no ciberespaço, as quais você pode ler abaixo:
- Em que ano foi o seu primeiro artigo sobre redes sociais on-line e qual era a sua relação com elas na época?
Meu primeiro trabalho foi em 2004, mas meu interesse começou com as primeiras matérias a respeito do Orkut, no final de 2003. Eu me interessava por redes sociais que eram construídas entre blogs, nos relacionamentos construídos nos comentários. Foi daí que começou a minha percepção da rede de interação, que era construída pelas conversações nessas ferramentas. Eu era uma usuária disso tudo também, o que constribuiu muito para a minha percepção de valor das ferramentas. Daí comecei a estudar também ferramentas que eu não usava ativamente, como o Fotolog e outras.
– Qual foi, na sua opinião, a principal mudança do Fotolog pra cá?
Olha, acho que aconteceu uma popularização do conceito, e uma maior percepção da relevância dessas redes. Em termos de sistemas, acho que sites ficaram mais abrangentes e passaram a incorporar elementos que já existiam na apropriação dessas ferramentas iniciais, como as narrativas do eu nos perfis, os espaços de interação e etc.
- Acredita que o Orkut teve um papel cultural no aprendizado do brasileiro em se socializar on-line?
Oh sim. Acho que o Orkut foi emblemático não apenas para o Brasil em termos de inclusão digital, mas igualmente em termos de uso da Internet para o social. A importância do Orkut é muito maior do que as pessoas realmente percebem.
- Qual é a sua opinião sobre o Facebook pagar usuários para assistirem seus anúncios?
Acho uma iniciativa interessante. A questão é como vai se dar a apropriação dela. Talvez muitos passem os anúncios, mas não necessariamente dêem atenção a eles.
- Quais são seus livros de cabeceira sobre cibercultura?
Posso citar um livro que não tem nada a ver com cibercultura? Minha leitura mais inspiradora na questão do estudo das redes sociais foi o livro “Pattern Recognition” do William Gibson. Na época, me ajudou a ver muitas coisas. Inclusive, a frase “human beings are about pattern recognition” virou a epígrafe da minha tese. Cibercultura, especificamente, no Brasil, é o livro do André Lemos, que praticamente inaugurou a área e que é leitura obrigatória.
- A entrada (por vezes, invasão) das marcas como personas nas redes sociais on-line te incomoda?
Não. Eu sou bastante restrita com relação a atenção, meu valor mais precioso. Bloqueio e fim.
Que conselhos daria a um jovem profissional de marketing digital?
Olha, acho que se vc quer trabalhar com o digital, precisa estar nele, entender seus usos, valores e apropriações. A coisa mais importante é estar lá.
Raquel, já agradeci imensamente não só a sua entrevista, mas todo conteúdo produzido durante esses anos. Não custa mais uma vez: obrigada!
Parece que nos últimos tempos uma nova modalidade de protesto está se tornando cada vez mais comum: o protesto via Facebook. Criam-se páginas (às vezes como eventos, às vezes como causas) nas quais as pessoas, com um simples clique, podem manifestar sua posição.
Os temas são variados: em defesa dos animais, dos portadores de deficiência, dos homossexuais ou, ainda, contra alguma colocação infame ou politicamente incorreta. Os exemplos são muitos e, para você checar, basta abrir sua página do Facebook que lá estará uma penca de pedidos de apoio para alguma coisa.
Mas… pensemos um pouco acerca da natureza política desse apoio.
Pressionar um botão para dizer que “gosta” de alguma coisa é uma atitude, a princípio, inofensiva. Você estará manifestando sua posição em relação a algum tema, e isso se tornará ‘público’ nas páginas dos seus amigos. Muito legal. Mas será que é esse o potencial das manifestações políticas na rede? Será que as manifestações políticas se resumem, atualmente, a clicar em um botão?
Vejamos o caso do Código Florestal – caso você não saiba, foi aprovado na semana passada o projeto de lei que “reforma” o Código Florestal brasileiro, com várias emendas que, na prática, acabaram desvirtuando completamente a ideia original do projeto. Ainda falta a análise do Senado; porém, com a qualidade legislativa de nossos senadores, talvez fosse mais útil mandar o projeto para análise de um grupo de orangotangos para garantir algo de bom.
O que aconteceu no Facebook? Várias iniciativas se formaram, mostrando normalmente a indignação pela aprovação do código, talz… Mas, de prático, o que aconteceu? Fora a disseminação acerca da aprovação do Código, sinto dizer que mais nada de concreto aconteceu.
Já que se adora falar em Revolução da Internet e coisas do gênero, vejo que são poucos os que mandam sequer um e-mail (quem dirá coisa mais sofisticada) para um deputado ou senador cobrando a sua posição sobre o assunto. Não vi circulando com fervor na rede uma informação importante na prática, que é a lista de votação do projeto. E, antes que digam que é difícil de achar ou que o Congresso esconde a sete chaves, peço que vejam esse link. Simples. Quem votou e como votou. Sim, não e abstenção.
Meu medo é que a Internet no Brasil, esse fenômeno maravilhoso de comunicação (que, segundo os entendidos, deu “poder” aos usuários), vire mais uma extensão da nossa tradicional política de botequim, na qual todos estamos irritados e desiludidos com os nossos congressistas mas nada fazemos para mudar o quadro. Uma catarse etílica, mas ainda muito longe de uma mudança real.
Temo que a manifestação da posição política na Internet acabe virando cada vez mais um simples gesto de satisfazer-se com um clique e depois varrer o assunto para fora de casa.
Embora atualmente a ideia de “poder” dos usuários na rede esteja sendo muito importante para a questão dos direitos dos consumidores, é hora de também lembrar que a máquina pública, financiada com o nosso dinheiro, está quase sem controle algum da população – e não exatamente por falta de transparência apenas, mas por falta de paciência para cuidar de algo que é público com o mesmo carinho que normalmente cuidamos do que é nosso.
É transformar o “like” no Facebook em alguma coisa mais prática, alguma ação mais efetiva que, na prática, signifique alguma manifestação real na esfera política.
“Um glossário é uma lista alfabética de termos de um determinado domínio de conhecimento com a definição destes termos. Tradicionalmente, um glossário aparece no final de um livro e inclui termos citados que o livro introduz ao leitor ou são de incomuns”. (http://pt.wikipedia.org/wiki/glossário)
Utilizamos definições de marketing digital em referenciamento de trabalhos acadêmicos, palestras, aulas, consultorias, debates pelo twitter e, inclusive, para conhecimento próprio. Nem sempre as definições que encontramos são as mais adequadas às nossas necessidades, mas elas nos ajudam a esclarecer dúvidas, trazer insights e aprimoram as nossas pesquisas. Pensando nisso, desde a concepção deste blog, decidi criar um glossário com os principais termos utilizados em marketing digital.
Infelizmente, os verbetes da wikipedia para a nossa área, em língua portuguesa, são muito pobres. Isto pode ocorrer por que existem muitos termos em inglês. Independente disso, precisamos lembrar que eles são jargões do mercado e não precisam ser necessariamente traduzidos para o nosso idioma.
Enfim, iniciei a jornada de criação deste glossário há algumas semanas e estou abrindo o mesmo, inicialmente, com 25 termos. Tenho mais 25 em edição para colocar no ar em breve. Espero que vocês curtam, aproveitem, utilizem quantas vezes for necessário e recomendem a amigos. Este blog está disponível sob a licença creative commons, então, só não esqueça de linkar a página http://missmoura.com/glossario quando a utilizar.
Aproveitando, deixo o link de um glossário de Marketing de Busca para vocês. Se conhecerem outros glossários interessantes e relacionados com Comunicação e Marketing digital, por favor, indiquem nos comentários.
Era uma vez um cara que eu seguia no Twitter e não fazia muito bem ideia de quem ele era. Felipe tinha a mesma quantidade de seguidores que eu, também carioca, twitteiro da madrugada, fim de semana e afins…
Um belo dia, Felipe resolveu criar alguns vídeos para web. Me mandou um direct message e pediu para falar comigo pelo MSN. Sem entender muito bem do que se tratava, passei o MSN e logo começamos a conversar.
Lembro que isso foi num sábado e passei quase a tarde toda com o MSN ligado conversando com o Felipe e outras pessoas. Falamos sobre vídeos, twitter, humor, grana e assuntos da vida pessoal que não eram lá muito relevantes. Até então, Felipe só tinha gravado dois vídeos.
Um mês depois da conversa no MSN, Felipe já tinha alcançado mais de 1 milhão de visualizações no youtube. Tinha virado assunto de agência, de roda de amigos e de mesa de bar. Seis meses depois, já estava no Jô Soares.
Aonde eu quero chegar com todo esse blablablá?
Felipe foi um cara que mudou o curso da sua vida através das plataformas sociais. É o exemplo célebre de que o usuário pode criar sua própria audiência e se tornar formador de opinião “do dia para a noite”. A partir de então, eu virei “fã” do Felipe. Respeito a determinação ter continuado a postar, mesmo sob chuvas de críticas e respeito o caminho que está trilhando como ator.
Hoje, Felipe está aqui no blog (que vale mais que sentar no sofá do Jô rsrs), respondendo a 7 perguntas sobre criação de conteúdo, disseminação, target na web e planos para a carreira. Enjoy it!
- Você se considera um empreendedor da era digital?
Eu tento ao máximo expandir minhas formas de trabalho sempre, acho
que é muito bom poder arriscar, explorar áreas que trato como um
desafio. Baseado nisso, acho que posso me considerar um
empreendedor… Já sobre a era digital, não sei, pois estou tanto
nessa era web quanto na parte da televisão (multishow e globo), teatro
(com apresentações do grupo Avacalhados) e outros setores.
- Que tática usava para a disseminação dos seus vídeos no início?
Eu divulgava os vídeos na minha continha do Twitter e passava pros
amigos, nada além disso. Na época eu tinha um Blog, chamado Controle
Remoto, mas sequer colocava os vídeos lá.
- Planejamento ou conteúdo? Qual destes fatores foi decisivo pro seu sucesso?
Planejamento zero. Até gostaria de poder ter planejado melhor, se
soubesse que ia ter essa repercussão toda. Meu foco foi realmente em
conteúdo, mas sinceramente? Nunca pensei dessa forma: “ah, preciso ter
um bom conteúdo”… Minha meta sempre foi: “preciso me divertir
fazendo isso”.
- No lançamento dos seus vídeos, ao que parece, você não determinou um target mas os teenagers se tornaram maioria. Você precisou de aproximar do universo teen pra criar e/ou fazer ações patrocinadas?
Na verdade isso é uma certa ilusão. Segundo estatísticas do próprio
Youtube, a maioria das visualizações masculinas, por exemplo, vem da
faixa entre 18 e 24 anos. Já pelas mulheres, a maioria é na faixa de
13-17. De todo modo, no ranking geral, as faixas entre 25-34, 35-44 e
45-54 são muito fortes. Os adolescentes, contudo, são os que são mais
fortemente atingidos pelos vídeos, principalmente pela questão de
serem muito mais passionais e impulsivos. Em nenhum momento eu pensei
em atingir o público A ou B, tanto por isso eu tenho desde vídeo
falando sobre colírios da capricho até vídeos falando sobre políticos,
preconceito e o #PrecoJusto. Já para campanhas publicitárias, já
anunciei Chiclets, Pepsi e Credicard, ou seja, uma prova de que não
necessariamente é somente o público jovem que me assiste e que as
empresas estão interessadas em utilizar como Target.
- O youtube continua nos seus planos para o futuro?
Eu prefiro não fazer muitos planos para o futuro. Quando falamos de
uma carreira artística, o que temos hoje é o que devemos trabalhar
insanamente para ficar o mais próximo do ideal que acreditamos… Aí
sim o futuro vem, de acordo com as execuções de hoje. Torço para que
minha permanência no Youtube seja duradoura, com certeza, mas não
terei dedos se precisar sair caso a curva esteja em declínio.
- Você é influenciador de uma onda de videocasters e vlogers. Que conselhos deixaria pra eles?
Sejam sinceros, se divirtam e parem de fazer vídeos querendo ficar famosos.
- O quanto as redes sociais on-line influenciam na sua privacidade hoje? Foursquare nem pensar?
Foursquare nem pensar, eu tenho um certo medo da possibilidade de
saberem exatamente onde eu estou. Hoje em dia eu só uso mesmo o
Twitter, que não influencia lá tanto minha privacidade…
- Pegue um briefing chato
- Adicione uma pote de criatividade
- 3 colheres de sopa de investimento
- 1 pitada de confiança do cliente na hora de aprovar a ação
- 10 dedos de planejamento
- 1 caixinha de relacionamento com influenciadores
- 1 produção de vídeo bem temperada
E, tchanãn: temos um encurtador de URL do Carrefour que doa alimentos para Cruz Vermelha a cada vez que você utiliza a ferramenta no site. Eu recebi o press kit da ação, gostei, passei a usar e me surpreendi ao ver que a ação já alcançou 2 toneladas de alimentos. Este post é uma contribuição voluntária e não remunerada para que eles alcancem a meta: chegar a 10 toneladas de alimento para quem precisa.
Quero conhecer o encurtador e utilizar também? Acesse: http://virou.gr
P.S: este artigo não recebeu nenhum centavo para ser escrito, apenas uma caixinha de sopa de letrinhas.
Como acadêmico, percebi que não apenas se ganha o título de Mestre ou Doutor após uma pós stricto sensu. Você também ganha o título de chato. Você vira um pé no saco ao questionar coisas que, até aquele momento, eram claras e evidentes. Ao criticar coisas que todo mundo concorda, você quase se torna persona non grata em algumas rodas de discussão.
Por um lado, acredito que esta é a função de uma pós-graduação decente. Incentivar o aluno a continuamente questionar, especialmente o questionamento de coisas que, até aquele momento, eram tidas como verdades absolutas. Que o diga Galileu. Ou então Sócrates.
Mas, assim como Sócrates, você está arriscado a colecionar inimizades. Tenho sorte de, pelo menos, até o presente momento esse não ter sido exatamente o caso – pelo menos não serei condenado a tomar cicuta. Menos mal.
Aproveito então esse espaço para bater numa tecla que, a princípio, todo mundo sabe que é importante, mas o cotidiano muitas vezes nos leva a proceder de modo diverso ao que aprendemos. Falo de como normalmente nossa área recebe as pesquisas publicadas.
Lembro bem quando, ainda em 2009, após a defesa da dissertação de mestrado, a assessoria de imprensa do Coppead entrou em contato comigo para que eu falasse sobre a minha pesquisa. Passei quase 40 minutos ao telefone, explicando tudo que a profissional havia pedido. Tentei traduzir para uma linguagem simples algumas das coisas mais legais que havia visto e concluído. Minha dissertação, iniciada em 2007, era sobre o Second Life (lembra?), e minha pergunta era basicamente acerca da reação dos ‘avatares’ em relação às iniciativas das empresas dentro da plataforma. Sim… Porque naquela época havia uma profusão de consultorias especializadas em colocar sua empresa no Second Life; achei estranho e curioso, contudo, que ninguém tivesse pensado em, talvez, saber se as pessoas lá dentro realmente estavam dispostas a interagir com as marcas. Ao contrário do que achava inicialmente (que haveria uma reação negativa à presença das marcas), o resultado preliminar foi pior – para as empresas: os avatares entrevistados simplesmente não ligavam para isso. Completa indiferença. Foi uma pesquisa que utilizou uma perspectiva qualitativa de coleta de dados. Pela existência de pouco material para embasar uma pesquisa quantitativa e, também, pela natureza da minha pergunta e dos objetivos, optei por realizar entrevistas dentro do Second Life (através do meu avatar, claro!).
Algum tempo depois, vejo uma publicação no Jornal O Globo comentando sobre os resultados da minha pesquisa. Foi uma menção rápida. Porém, por algum desvio de comunicação, o jornalista disse que eu havia concluído mais ou menos o seguinte: “90% das iniciativas empresariais do Second Life falhavam em menos de 1 ano de operação” (ou algo parecido, não lembro o texto exato – mas o teor era esse).
Primeiro ponto: não concluí isso. Esse dado é oriundo de uma pesquisa feita nos EUA que, por relevância acadêmica, foi incluída e analisada na minha revisão de Literatura. Segundo: eu não fiz essa pesquisa. Imagina! Poderiam até me acusar de plágio por isso. Terceiro: o objetivo da minha pesquisa não era esse. Quarto: eu não tinha como concluir isso com os dados que coletei.
Uma pessoa comum que lesse a notícia certamente não teria ideia desse caminho tortuoso. De entrevistas em ambientes virtuais de uma pesquisa destinada a conhecer percepções sobre marcas acabou virando um dado numérico acerca de sucesso de empresas. Uma transformação e tanto!
Entretanto, meus caros, é muitas vezes esse o tipo de dados a que somos expostos no cotidiano profissional. Como acadêmico, nós temos trezentas mil matérias de metodologia, destinadas a, primeiramente, ajudar a separar o joio do trigo. Ajudar a entender um pouco melhor como as pesquisas foram feitas, em que contexto, por quem, etc.
Os dados que normalmente recebemos, contudo, costumam ser lindos. “34% dos usuários da plataforma X acham Y” ou “59% das mulheres brasileiras não usam o programa Z”. Como a fonte principal de informações desse tipo acaba sendo representada por press releases ou congêneres, o leitor fica na triste situação de não ter sequer como checar como esses dados foram produzidos. Não é muito costumeiro entre nós a checagem da metodologia empregada, quanto mais o acesso aos dados utilizados.
Instituições mais renomadas costumam ter metodologias pelo menos um pouco mais claras e também apresentam mais cuidados na exposição dos resultados. Outras, contudo, não têm a mesma precaução.
Qual o problema disso?
Bem. 140 caracteres costumam ser insuficientes para se dar uma ideia do método empregado. E, ainda, muita gente no mercado não teria capacidade técnica para interpretar uma boa parte do que é publicado – tanto em termos quantitativos quanto qualitativos. Quantitativamente falando, um desconhecimento de princípios básicos de Estatística, necessários para se analisar qualquer coisa em pesquisas do gênero. Qualitativamente falando, um desconhecimento de princípios básicos de Ciências Sociais, que pode levar a distorções na interpretação dos dados.
Infelizmente, a maior parte dos cursos “práticos” do mercado tende a deixar essa questão de lado – ou, na melhor das hipóteses, relegada a um segundo plano, normalmente odiada pelo jeitão técnico que normalmente permeia a área.
E as publicações também costumam ser econômicas ao explicar a metodologia empregada, talvez por medo de replicação – embora qualquer pessoa alfabetizada com o mínimo de boa vontade possa aprender isso em uma biblioteca ou na Internet. Não defendo, contudo, que as publicações de pesquisas na nossa área incluam aquela linguagem críptica, digna dos Illuminati, em seus press releases. Não! Mas acho que um pouco mais de abertura faria bem.
Pretendo deixar aqui algumas dicas para você evitar ser levado por números mágicos e interpretações “heterodoxas” dos dados:
1) A pesquisa tem um sentido político. Somos animais políticos, não? Então. Questões como quem encomendou a pesquisa e com que propósito podem ajudar muito na interpretação de seus resultados. Isso não significa que devamos descartar qualquer coisa patrocinada por uma grande empresa ou então por uma ONG Ultra-alguma coisa. Existe coisa muito valiosa em vários white papers por aí, inclusive. Isso significa que devemos sempre ter em mente qual o sentido político da pesquisa.
2) A pesquisa tem data, hora e local. A sociedade muda, não? Então. A pesquisa reflete alguma coisa de algum grupo social investigado. Mas isso também é restrito pelo momento e local de coleta dos dados. Uma pesquisa que diz “59% das mulheres brasileiras não usam o programa Z” deveria levantar as seguintes considerações pelo analista: o instituto entrevistou todas as mulheres no Brasil? Como isso é impossível, então devemos indagar acerca da representatividade estatística da amostra. Exemplificando. Imagine que você more numa cidade X e deseja saber acerca dos hábitos de utilização de Internet pelas mulheres da região. O que você pode fazer? Bem, uma solução viável seria a elaboração de um questionário, contendo perguntas que efetivamente representem o que você deseja saber. Aplicar esse questionário em um número y de mulheres na região, divididos de acordo com critérios estatisticamente aceitos. Coletar os resultados, tabular tudo isso e jogar num software estatístico, que irá cuspir um resultado. Por que esse trabalhão todo? Por que não posso simplesmente fazer entrevistas com vinte mulheres da região e descobrir o hábito de Internet delas?
A resposta é: sim, você pode! Mas o problema passa a ser o tipo de interpretação que esses seus dados darão suporte. Se você entrevista 20 mulheres da sua região (que, digamos, tem 30000 mulheres), parece duvidoso que esse grupo escolhido por você represente adequadamente o pensamento de todas, não?
Para você poder inferir determinadas coisas, a partir de um grupo pequeno (amostra) para a população estudada, há a necessidade de controle estatístico desse processo. Caso contrário, você estará fazendo uma inferência errônea, que muito possivelmente não representará o “hábito de consumo das mulheres da região” – seu objetivo inicial.
3) Saiba as limitações dos métodos. Há uma impressão muito equivocada no mercado, a impressão que pesquisas com números são mais “sérias” que pesquisas sem eles. Não poderia haver nada mais absurdo que isso. Primeiro: toda pesquisa feita com métodos consistentes, de acordo com princípios éticos e com coleta e interpretação de dados adequada é, a princípio, séria. Independentemente de seus resultados serem numéricos ou não.
O que acontece é que os métodos têm suas limitações. E é importante que você as conheça. Muito importante mesmo.
Pesquisas de cunho quantitativo tendem a ser utilizadas quando se quer ter uma visão mais geral, mais panorâmica. Se eu desejo saber a opinião de um grande grupo de pessoas sobre um tema, talvez valha mais a pena utilizar questionários e outros instrumentos correlatos para descobrir isso. De acordo com técnicas estatísticas, será possível, com certa margem de segurança, dizer que aquele resultado, obtido com uma amostra da população, representa satisfatoriamente a opinião que eu busco.
Um exemplo bem fácil disso são as pesquisas de intenção de voto. É impraticável perguntar a cada brasileiro que irá votar a sua intenção (isso só se mostra possível na votação em si). Assim, os institutos de pesquisa costumam entrevistar determinadas pessoas de determinados grupos Brasil afora para tentar ter uma ideia dessas intenções. A margem de erro indica que, mesmo com todas as precauções tomadas, não há, ainda assim, como garantir que aquele resultado realmente seja “exato”. Mas é uma boa aproximação da realidade.
Pesquisas de cunho qualitativo, por sua vez, tendem a ser utilizadas quando se quer saber em profundidade alguma coisa. Em detalhes. E detalhes, como vocês sabem, são importantes. Imagine o caso acima, da pesquisa política. O instituto só tem como saber (de mim) aquilo que me foi perguntado. Se eu vou votar no candidato X, mas eu acho que o partido dele é uma droga e tenho uma propensão a mudar meu voto caso uma CPI no Congresso mostre A, B ou C, esse tipo de dado não dá para ser captado facilmente com questionários.
Mas é algo que dá para, com sorte e técnica, ser captado por técnicas qualitativas. Quando uma empresa realiza um focus group, ela está principalmente interessada em nuances, em detalhes acerca das opiniões dos participantes. Um bom moderador sabe tirar o máximo de informações dos participantes e, assim, gerar uma quantidade boa de dados. Mas esses dados não são generalizáveis! Isso é muito importante de se saber. E não são generalizáveis justamente porque esse não era o objetivo inicial – não é para isso que os métodos qualitativos geralmente se prestam. Eles me dão uma informação muito boa sobre um recorte da realidade, mas dificilmente vão me permitir ter uma visão panorâmica segura.
Chamo a atenção para esse ponto porque não são incomuns (infelizmente) colocações estúpidas de gestores, ao analisar pesquisas, reclamando que uma pesquisa etnográfica não tem representatividade estatística. Cara pálida! Não é para ter mesmo! Não é para isso que ela se presta.
4) Saiba a pergunta de pesquisa. Saber a pergunta de pesquisa, coisa que os orientadores acadêmicos enchem tanto a paciência dos orientandos, é algo importante para o analista. Significa descobrir o que a pesquisa visa responder. Pois se você já soubesse o resultado não precisava fazer pesquisa, né? (Bem, às vezes isso ocorre por questões políticas, mas é outro papo…)
Você só tem como analisar decentemente o resultado de uma pesquisa quando sabe o que se queria descobrir. Assim, posso dizer que uma pesquisa que visa descobrir os hábitos de consumo dos cariocas em redes de compra coletiva vai me dar, caso seja bem conduzida, o seguinte resultado: hábitos de consumo dos cariocas em redes de compra coletiva. Pode até servir como inspiração para analisar os hábitos dos paulistanos, mas não era esse o objetivo. Estar atento a isso evita que você conclua algo que efetivamente não se pode concluir a partir daquele trabalho.
5) Números são números. E só isso. Com esse sensacional título, quero dizer exatamente isso: o número 23% quer dizer, apenas, 23%. E mais nada. É sempre necessária a interpretação do analista nesse sentido. Não é porque há um número ali na pesquisa que isso vá significar que é algo imutável e perfeito. 3 são apenas 3. O problema e descobrir de que coisas estamos falando. 3 bananas são diferentes de 3 iPods – mas ambos são “3″.
Assim, rogo a vocês que não se deixem intimidar por números bonitos e estatísticas elaboradas. Tentem se perguntar o que os números significam, a que se referem. Isso pode ajudar muito – acredite.
Bem, assim termino o que queria falar por hoje. Peço desculpas pelo tamanho do post – isso tem se tornado uma constante nos meus escritos, não? Mas é que normalmente escrevo as coisas de uma tacada só e, como já devem ter notado, adoro escrever. Mas torço que a leitura tenha sido boa para vocês.
Um forte abraço,
Pedro
PS – A Patrícia, mesmo sendo chantageada emocionalmente por mim, resolveu só colocar outro post novo amanhã. Dessa forma, amanhã vocês terão algo super legal (eu já li no rascunho) feito por ela.
Tinha visto o case do Tweet Bomb e achei super pertinente diante da proposta do painel. Além do mais, a NBS é uma das agências que mais ganha prêmios de digital no país, merecia ter seu representante lá.
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