Alinhamento estratégico é mais uma daquelas expressões que, de tanto ser gasta em reuniões imbecis ao redor do mundo, perdeu quase que completamente boa parte do sentido original. Hoje qualquer coisa tem, necessariamente, que passar pelo “alinhamento estratégico”, mesmo que aquele que profere esta frase não tenha muito ideia do que fala.
Basta ver a proliferação de reuniões destinadas “a mudar o paradigma do mercado” ou então livros que tentam “promover a autorrealização (eitha Nova Ortografia!) completa do ser humano”. No fundo, muito se diz, pouco se fala.
Infelizmente nossa área também é permeada por esse mal, que vou chamar carinhosamente de Síndrome da Verborragia Aguda (SVA). Seus principais sintomas são a utilização de buzzwords indiscriminadamente, longas reuniões com conteúdo zero e, principalmente, o embelezamento precário de discursos sem sentido. Nada de novo para quem já teve passagens pela vida corporativa.
Portanto, resolvi escrever esse post como uma tentativa de melhorar um pouco esse cenário. E pensei que a ideia de alinhamento estratégico, tão em moda outra vez, poderia ser um bom tema para começar.
Em primeiro lugar, o que é alinhamento estratégico?
Vamos utilizar, inicialmente, um método bastante simples. Vamos decompor a expressão para tentar obter uma dica de seu significado. “Alinhamento” significa colocar algo em linha com alguma coisa. Quando vamos alinhar os pneus do carro, por exemplo – significa colocar os pneus no seu devido lugar na estrutura do carro, para evitar desgastes e ineficiências e, claro, acidentes. Alinhamento dos cartuchos, de uma ferrovia, de uma fila, etc.
Alinhamento estratégico, portanto, deveria ser (por lógica) o ato de tornar determinada coisa alinhada à estratégia. Na mesma linha. Parece simples, não?
Mas, quando saímos do plano mais prático (dos carros) e vamos para algo mais teórico (Administração), a coisa complica. Trívia de matemática: dois pontos quaisquer no espaço estão alinhados? A princípio sim: basta você lembrar que uma linha pode ser definida através da identificação de dois pontos no espaço. Se tenho A e B, obrigatoriamente terei uma linha que passa por esses dois pontos. Contudo, se tenho 3 pontos, fica mais complexo. Primeiro, devo determinar quais 2 pontos desses 3 irão definir a minha linha. E, depois, analisar se esse terceiro está na mesma. E o mesmo raciocínio serve para mais de 3 pontos.
O que fica evidente com o exemplo matemático é a necessidade de um parâmetro. Sim, pois como já vimos acima, se tenho somente dois pontos para alinhar entre si, eles já o são automaticamente. Esse tipo de visão, embora muito interessante, não é de grande aplicação prática na Administração (já que eu teria uma forma de tautologia – os dois pontos sempre estariam alinhados entre si). Então, parece lógico deduzir que o gestor, quando fala em alinhamento estratégico, está necessariamente falando de alinhar determinada coisa com uma linha já existente (ou já prevista, ou já proposta, etc.). Exemplo: se o gestor diz que precisa alinhar a gestão de canais da empresa com o Código de Ética da mesma, ele está tomando uma referência (o Código de Ética) e analisando o quão próximo dela está a gestão de canais – ou seja, o quão alinhadas estão as coisas.
Você já provavelmente sentiu onde quero chegar, não?
O que estou dizendo aqui é que para se alinhar estrategicamente alguma coisa, precisamos saber qual o parâmetro que vamos usar. O que vamos usar como referência para dizer que outra coisa está ou não alinhada. E essa referência, no caso do alinhamento estratégico, é a Estratégia da empresa.
Quando Henderson e Venkatraman publicaram, em 1993, o artigo sobre o tema, estavam preocupados com um problema bastante relevante. Os investimentos em Tecnologia da Informação feitos pelas empresas à época não estavam surtindo os efeitos desejados, ficando muito aquém da melhoria potencial que poderiam gerar para as empresas. Mesmo com os executivos convencidos a dar um papel mais relevante para as TICs nas empresas (tirando do porão e dando uma estatura “estratégica”), algo estava dando errado.
Através de uma série de elaborados argumentos e exemplificações, os autores propõem várias medidas para as empresas conseguirem, efetivamente, ligar a área de TI aos objetivos, modelos de negócio e estratégias da organização, possibilitando o caminho rumo à maximização do potencial de geração de valor dessas tecnologias para os gestores.
Como isso se aplica à área de Mídias Sociais?
Primeiramente, podemos traçar um paralelo livre entre o problema que Henderson e Venkatraman estavam abordando em 1993 e o nosso problema, atual. Se considerarmos as Mídias Sociais como equivalentes, no contexto business, ao que as TICs da época eram naquele momento, veremos que enfrentamos problemas similares.
Uma das razões desse problema é que as empresas continuam a ver as Mídias Sociais como uma área, ou, pior, como uma extensão dos atuais canais de relacionamento com o cliente. É um apêndice às estratégias de comunicação. São vários problemas que surgem daí:
a) se a organização percebe as mídias sociais como meras extensões dos atuais canais de relacionamento, jamais fará sentido para o gestor realizar qualquer integração com as estratégias gerais da empresa. As mídias sociais seriam alinhadas, ao contrário, com as atuais táticas de comunicação, sendo confrontadas em termos de ROI e similares com as mídias tradicionais. E, nesse sentido, o próprio papel das mídias sociais fica limitado, devido à visão que a organização tem das mesmas. É como se enxergar o Twitter como um “e-mail marketing avançado”;
b) se a organização percebe as mídias sociais como uma área de desenvolvimento, talvez o gestor até possa ter certo grau de sucesso ao alinhar os objetivos dessa área com a estratégia geral da empresa. Contudo, cresce a chance de se criar um ambiente esquizofrênico – devido às peculiaridades específicas das mídias sociais, certamente várias vezes haverá um choque frontal entre essa “área” e as áreas mais tradicionais da empresa. No médio e longo prazo, isso levará a um processo cada vez mais político de defesa de cada área frente às “prioridades estratégicas” e, do mesmo modo que no item anterior, certamente não se aproveitará o potencial das mídias sociais;
c) se a organização percebe as mídias sociais como algo integrante de sua própria razão de ser e as abraça, adaptando e mudando seu modelo de negócios para aproveitar ao máximo o potencial das mesmas, é bastante provável que tenha um sucesso nessa estratégia – pois a estratégia em si teria, em sua grande parte, componentes fundamentais oriundos da lógica das mídias sociais.
A notícia triste vem agora.
Grandes empresas tendem a ter uma cultura organizacional arraigada, construída ao longo dos anos de seu funcionamento. Cria-se um sistema social bastante específico, com as próprias lógicas e, obviamente, relações de poder. Pequenas empresas, principalmente startups, também costumam trilhar o mesmo caminho. Então, por que é mais fácil uma startup do Vale do Silício compreender plenamente os potenciais das mídias sociais e definir sua estratégia de modo a maximizar a vivência das mesmas enquanto uma grande empresa apresentar dificuldades?
Minha sugestão modesta: tempo de vida da empresa. Parece-me mais fácil ter, desde o princípio, uma estratégia que já “nasce” nas mídias sociais do que alterar a cultura organizacional e a estratégia de uma empresa mais “velha”. E isso não é porque os executivos são velhos, chatos, idiotas, ou qualquer coisa que o valha; ao contrário, supõe-se que sejam bastante espertos – caso contrário não seriam o que são.
O problema aqui é que ao longo das últimas décadas tivemos um gradual processo (ainda que não se reconheça isso) de formalização estratégica. Consultorias e empresas ao redor do mundo fazem questão de definir, a priori, coisas como visão, missão, etc. Embora muitos achem a definição de visão e missão como coisas ótimas e fundamentais para qualquer empresa (e ai do Plano de Negócios que não tiver isso explícito!), eu tenho uma visão menos otimista disso. Ao se definir claramente (estou pressupondo que esse processo tenha sido competentemente realizado, o que não é o caso normalmente) os rumos que a empresa tende a tomar nos próximos anos, você está, invariavelmente, fechando o modelo de negócios para várias outras oportunidades fantásticas que, muitas vezes, sequer ainda existem. Você engessa a estratégia de tal forma que o feitiço acaba virando contra o feiticeiro. A estratégia, que deveria ser algo fortemente ligado às variações no ambiente competitivo, acaba virando um fim em si mesma, transformando-se num tipo de mantra organizacional. E, claro, a cultura daquela empresa acaba sendo impregnada, ainda que de modo imperceptível ou implícito, por definições que dificultam qualquer mudança em reação ao que acontece de novo no mundo.
Na minha opinião, é essa a dificuldade que vocês encontram quando tentam convencer algum gestor que ele precisa estar/ter/atuar/etc. nas mídias sociais. O que costumo ver são empresas adotando a postura “a” (mídias sociais como extensão dos canais), desejando chegar a “c”, mas só tendo capacidade, na melhor das hipóteses, de alcançar um estado similar ao “b”.
Acredito que os gestores estão sinceramente convencidos de que as mídias sociais não são apenas mais um modismo temporário ou algo sem relevância. Contudo, não são eles que precisam ser convencidos. É a estrutura organizacional, a cultura da empresa, a estratégia da organização que precisa ser mudada. Caso contrário, não se tem como aproveitar o potencial das mídias sociais. Não dá para entender esse processo sem minimamente compreender os seus pressupostos, sua linguagem, sua dinâmica.
A segunda notícia triste é que vejo esse processo como de dificílima transposição. Não se muda toda uma cultura organizacional do dia para a noite, especialmente quando é algo já sólido e duradouro. Não há palestra do Bernardinho que dê jeito em uma empresa que tem como fonte de desmotivação a sua própria estrutura organizacional (plano de carreira, chefes agressivos, baixos salários, baixa realização profissional, etc.), assim como não há palestra do Howard Rheingold que dê jeito em uma empresa que tem uma estrutura organizacional incompatível com a lógica das mídias sociais.
Assim, acho que, aos poucos, as empresas que têm seus modelos organizacionais fortemente baseados na lógica mais tradicional de produção irão ser derrotadas pelas empresas que já “nasceram” digitais. Mas, como todo exercício de futurologia, é apenas um palpite. Mas juro que gostaria de ter o tal Almanaque do Futuro do Michael J. Fox e ver qual seria a lista das 500 maiores empresas de 2050 (que, possivelmente, não será mais publicada na Fortune).
Muitos dos posts deste blog são motivados por contatos que recebi ao longo do tempo. Foram conversas, pedidos de conselhos, abordagens em fins de palestras, consultorias de mesas de bar… e de todas elas, pude perceber uma coisa: as empresas querem entrar nas mídias sociais e não sabem como.
Ao perceberem esta necessidade são logo motivados por um senso de urgência. Entram em contato, pedem orçamento mas cometem um erro básico e muitas vezes oneroso: não sabem do que realmente precisam.
Como perder dinheiro com uma consultoria?
- Contratando um consultor que não é qualificado e faz um preço “camarada”, perde-se dinheiro a longo prazo. Lá na frente, você vê que o orçamento mais robusto e melhor estruturado era o que realmente valia a pena.
- Contratando um consultor qualificado, mas sem passar o briefing de maneira eficiente, perde-se dinheiro a longo prazo também, pois, ao final de meses de projeto, a empresa/ empresário não sabe o que fazer com um relatório nas mãos, que não atendia de fato as suas necessidades.
Então, vamos às dicas:
Saiba passar o briefing:
Alguns consultores possuem briefings para que você preencha, outros não. Não é isso que define a qualidade do projeto. A princípio, a responsabilidade de dizer o que quer é do contratante. O contratado pode e deve buscar informações, mas faça a sua parte evitando ruídos na comunicação.
Informe sobre o segmento da empresa, a posição no mercado, os concorrentes, o público-alvo, os últimos lançamentos, os últimos investimentos em mídia… Todos os dados são importantes para que o consultor consiga fazer um bom diagnóstico antes de começar o plano de ação.
Deixe clara as suas expectativas
Mesmo que elas estejam erradas. Muitas empresas acreditam que basta abrir uma conta no Twitter sem investir um centavo e milhares de clientes baterão às suas portas vindos das redes sociais todos os dias. A conversão do on para o off-line é um processo muito complicado e envolve centenas de estágios no processo de decisão de compra por parte do consumidor. Marketing em Mídia Social não é o milagre das vendas. Eu costumo brincar com a minha equipe dizendo: “Madre Teresa não opera aqui”.
É papel do consultor gerenciar as suas expectativas, explicar estes processos e determinar planos de ação que possam atingir, ao menos, parte delas: “começar pelo começo”, abrindo novos canais de comunicação e criando bases fortes para que seus clientes queiram interagir.
Não tem ideia de budget, é bom ter
Já foi tempo em que se pagava R$300,00 por um site ou qualquer outra aplicação de web e nunca mais se olhava pra ele. Os tempos mudaram, evoluíram e, assim como a vida, não voltam mais.
Você tem que estar pronto para investir tempo, dinheiro e energia em um novo canal de comunicação. Seja ele o Twitter, o facebook, um blog corporativo ou, até mesmo, a boa e velha (agora renovada com a possibilidade cara de patrocínio) comunidade do Orkut.
Os profissionais cobram por projeto ou hora X homem. Se cobrarem por projeto, entenda isso como diagnóstico, plano de ação ou planejamento, execução ou gestão dos canais e, finalmente, por um relatório sobre os resultados obtidos.
Se você solicitou um orçamento de consultoria e recebeu a boa e velha proposta do pacote promocional, incluindo tudo, por apenas R$299,90: desconfie!
Atenção aos feedbacks
Mercado novo é igualmente proporcional a novos profissionais. Muita gente bem intencionada, muita gente capaz e muita gente querendo faturar algum com o novo “hype” do momento. Toda essa gente num mesmo bolo e é VOCÊ quem vai ter que filtrar o joio do trigo, mesmo não entendendo diretamente do assunto.
Ainda ficou com dúvidas mesmo depois do post? Deixe um comentário abaixo ou acesse o formulário de contato do blog. Quem sabe, não explico suas dúvidas em um novo post ou até mesmo, fechemos uma parceria?
Essa inocente pergunta, que só faz sentido hoje (pois, se fosse feita há mais de sete anos significaria somente quantos amigos seus estão no seu livro da turma), esconde uma outra pergunta, mais interessante, que é relacionada ao significado de amizade.
A primeira interpretação seria relacionada a quantos amigos meus estão na minha página do Facebook. A segunda, quantos “amigos” tenho no Facebook. São dois significados diferentes, para situações diferentes.
Claro que a complexidade dessa resposta não é culpa somente do Zuckerberg (embora ele seja um dos responsáveis, sim). Diria que se trata de um processo, que já vem acontecendo desde a década de 1990, e que passa pelas primeiras iniciativas sociais na Internet de peso. É, no fundo, uma edição mais moderninha do mesmo problema que alguém encontrava quando dizia que tinha 30 amigos nas salas de bate-papo UOL o no IRC.
No fundo, a relação de amizade é produto de uma série de fatores pessoais, políticos, econômicos, sociais, religiosos, etc., forjada ao longo do tempo por um grupo de pessoas. Essas pessoas se sentem bem com outras, em uma relação recíproca, e aumentam o grau de intimidade e de troca de informações entre si, estabelecendo uma relação de confiança (claro que aqui falo principalmente de uma amizade “desinteressada”).
Um dos caras mais importantes na pesquisa em redes sociais, Mark Granovetter, certa vez escreveu que a força das relações entre os atores sociais é um composto de várias coisas, difíceis de se quantificar, incluindo o tempo gasto nessa manutenção, o grau de intimidade, a proximidade de interesses, etc.
Nesse sentido, posso ter até 890 amigos no Facebook, mas é mais provável que as minhas relações sociais se concentrem num grupo bem menor – já que é humanamente impossível dedicar tempo suficiente para construir relações sólidas e duradouras com 890 pessoas (por favor, contem isso para os políticos, ok?).
Por isso gosto da ideia de diferenciação entre ligações fortes e fracas. Sei que tem muita gente que tem objeções substanciais a essa divisão (e essas objeções fazem sentido, inclusive) – então, não considere isso como verdade absoluta, ok? : )
A ideia, basicamente, é que esses diferentes graus de “intensidade” na criação e manutenção das relações sociais geram, obviamente, diferentes resultados. No clássico artigo The Strength of Weak Ties, Granovetter fala sobre dois tipos de ligações entre atores na rede social: fortes e fracas. Qualitativamente falando, as ligações fortes seriam aquelas nas quais se investiu mais tempo e “esforço”, enquanto as ligações mais fracas seriam, em oposição, aquelas nas quais há menor intensidade nesse processo.
Coloquemos assim: você provavelmente tem uma ligação forte com sua/seu namorada/o (espero!). Significa que vocês passam tempo juntos, fazem programas em comum, compartilham de determinados gostos, têm um círculo de amizades que se conecta, de algum modo, etc.. Assim como o seu melhor amigo, aquele que sai contigo para um bar, praia, viaja com você, etc. De outro lado, você também tem uma série de outros contatos sociais, os quais, por diferentes razões, você tem um relacionamento não tão próximo assim: talvez o seu vizinho, que você conhece pelo nome e cumprimenta educadamente toda vez que encontra com ele… mas não seria o cara que você convidaria para uma viagem de Carnaval com seus amigos. Ou então o seu colega de sala, que pode ser alguém legal e interessante mas, naquele momento, ainda há pouco tempo nessa relação para que se configure algo mais forte – embora isso possa acontecer.
O nosso conceito social de “amigo” é muito mais próximo do que seria uma “ligação forte”. Daí a estranheza quando falamos que temos 890 amigos no Facebook.
Sem querer entrar em considerações mais filosóficas acerca da amizade, acredito que esse problema, pelo menos a princípio, é muito mais de uma “tradução” esquisita disso do que de qualquer outra coisa. O Inglês tem uma palavra ótima para definir essa situação: acquaintance – poderia ser traduzida como “contato”, “conhecido”. Algo mais próximo da nomenclatura usada pelo LinkedIn, rede profissional – contatos, conexões.
Recomendo a todos uma leitura do artigo do Granovetter, que pode ser baixado aqui. Acho que pode nos ajudar bastante, dando ideias bem legais e, quem sabe, vários insights práticos no nosso cotidiano.
Embora muita gente boa tirasse um sarro da cara do ex-presidente Lula quando ele mandava a expressão “Nunca antes na História desse país…”, parece que o mesmo tipo de retórica é muito mais comum (e aceita) na nossa área de Social Media.
Orientando e revendo trabalhos de alunos, não era incomum ver as seguintes expressões pomposas iniciando os trabalhos: “A Internet mudou radicalmente a comunicação na atualidade”, “A Revolução das Mídias não tem precedentes na História” ou, pior, “a Web veio para revolucionar a comunicação na contemporaneidade” (essa última é sensacional).
O problema, contudo, em enxergarmos os atuais acontecimentos da tecnologia como constantes revoluções na vida das pessoas é que esse caminho, invariavelmente, leva a uma série de concepções perigosas para qualquer analista. E, já que estamos falando de História, vamos aprofundar mais um pouco nesse tema.
A prensa
Um livro que recomendo sem a menor dúvida para todos que me pedem alguma ajuda é a obra-prima de Asa Briggs e Peter Burke: Uma História Social da Mídia. Em meio a leituras muitas vezes chatas que temos que fazer, esse livro é uma preciosidade, tanto do ponto de vista de conteúdo quanto de estilo. É uma leitura agradável, interessante e, ao mesmo tempo, profunda e instrutiva.
Algumas das coisas que Briggs e Burke falam nos interessam aqui. Primeiro: eles recontextualizam a invenção e difusão da prensa, desde Gutenberg até meados do século XIX. Isso é importante porque nos acostumamos a ver a Prensa de Gutenberg mais como um fato histórico, como valor exemplificativo das grandes revoluções da comunicação, e esquecemos de como o contexto social foi fundamental para as diferentes formas de adoção ao redor do planeta. Segundo: eles tiram a (falsa) ideia comum que esse processo foi gradual e linear, sem grandes complexidades. Ao contrário: a prensa foi vista como uma das invenções mais perigosas de sua época por muitos governantes.
Claro que a difusão da prensa revolucionou o conhecimento – isso realmente é algo indiscutível. Mas quando começamos a olhar para esse cenário, vemos que não só o “conhecimento” se modificou, como também foi criado todo um mercado em torno dele.
Se, na Idade Média, a ideia de “direito autoral” era algo praticamente inconcebível, algo diverso começa a ocorrer a partir do século XVI. Governantes passaram a conceder privilégios de publicação exclusiva para algumas pessoas e, com o tempo, essa doutrina foi evoluindo para algo mais próximo do que temos hoje como direito do autor (não só de ser reconhecido enquanto tal, mas de ganhar dinheiro pela exploração disso).
Do ponto de vista econômico, entretanto, o copyright foi uma engenhosa criação para transformar algo intangível (a informação) em algo exclusivo, cuja exploração era equivalente a um monopólio artificialmente criado – pois mesmo no século XVIII nada te impedia, fisicamente, de imprimir uma cópia pirata de um livro, exceto a Lei.
Toda uma estrutura de mercado é montada aos poucos: impressores, editores, revisores, tradutores, autores, livrarias, governos, etc. Todo esse ecossistema vai se consolidando com o passar dos séculos, com a finalidade de se proteger um modelo específico de proteção da propriedade intelectual – discussão essa que continua até hoje.
O telefone
O telefone também foi outra invenção que mudou bastante as estruturas de comunicação de sua época. É interessante olhar, hoje, para os discursos frequentemente associados a esta nova criação. Padres e pastores ficavam preocupados com o potencial desvirtuamento moral que poderia acontecer, algumas pessoas achavam que era uma obra do diabo e, inclusive, há relatórios das próprias companhias telefônicas preocupadas com a crescente utilização de seus sistemas para “futilidades”. Afinal, o sistema era algo sério, para ser usado no sentido de melhorar a eficiência da comunicação entre empresas – não deveria ser utilizado para troca de fofocas.
Assim como nas ferrovias, a instalação e manutenção (até hoje) de uma rede telefônica convencional é algo que custa muito caro. Muito mesmo. Por essas e outras razões, as comunicações telefônicas são tradicionalmente concedidas pelos governos, que garantem às empresas que realizaram o investimento pesado certos direitos para auferir lucro dessa exploração.
Algumas companhias levavam isso bem a sério. A AT&T chegou a proibir a utilização de acessórios nos aparelhos telefônicos e, inclusive, a processar um cara que criou uma capa para as listas telefônicas, sob a alegação que “as capas iriam reduzir a visibilidade da publicidade, reduzindo a lucratividade da companhia e prejudicando o sistema como um todo”, como contam Hafner e Lyon.
A Internet
A ideia que hoje temos de como a Internet surgiu é um pouco mais romântica que o que efetivamente aconteceu. Embora a sua razão de ser esteja relacionada com a Guerra Fria (a ARPA era uma agência de pesquisas ligada ao Pentágono), não se criou a rede para suportar um evento nuclear, embora essa ideia tenha colaborado no desenho da rede (vide Paul Baran).
A coisa ali era muito mais interessante, até. Como fazer computadores conversarem entre si? Como fazer com que essas caras máquinas pudessem ter sua utilização otimizada? E por aí vai.
O fato é que a Internet (o que veio a ser a ARPANet) acabou saindo do domínio de alguns acadêmicos e burocratas e virou o que é hoje. Claro que significa uma grande mudança de perspectiva na comunicação, principalmente com o alcance e o aumento da capacidade de participação das pessoas. Mas não é por aí que eu quero falar.
Vale a pena também colocarmos um pouco de lado visões românticas sobre o empreendedor digital e sermos mais realistas.
Embora – sim! – haja muito espaço para os pequenos desenvolvedores, o mercado, assim como aconteceu com os livros e com a telefonia, é dominado por um grupo relativamente pequeno de empresas. Quando digo “dominado” falo, em certo sentido, daquelas que efetivamente ditam os padrões do mercado.
Claro que há exceções (honrosas), como o Linux e a Fundação Mozilla (que, contudo, teve pesado financiamento do Google por razões bem menos “humanitárias” que estratégicas). Mas, o grosso da chamada Economia Digital é dominada, sim, por grandes empresas. E – pasmem – as regras da Economia Clássica continuam valendo, em bom grau.
O Google, por exemplo, sequer parece hoje em dia aquela empresa “cool” do final dos anos 90 e início da década de 2000. Está mais parecido com a Microsoft que com a OLPC, por exemplo. Dizer que o Google privilegia o usuário não é uma mentira – mas também não é exatamente a coisa toda. Na verdade, o Google utiliza trilhões de dados dos usuários (como nós) para montar o que é, certamente, um dos melhores e mais atualizados bancos de dados da humanidade. E, claro, vende a preços de mercado esses dados “agrupados e anonimizados” para empresas que desejam atingir seu consumidor.
E, como já diriam os pragmáticos americanos, there’s no free lunch. Você utiliza “gratuitamente” os serviços em troca de seus dados e hábitos na rede. Que são devidamente empacotados e vendidos – com a sua permissão, dada quando você clica em ok naquelas caixinhas que ninguém lê.
A Apple também não é uma santa benfeitora. Steve Jobs controla com mãos de ferro tudo que entra ou sai das plataformas da Apple. São, possivelmente, os sistemas mais fechados atualmente, do ponto de vista de mercado (acho até mais que os da Oracle e SAP). E depois vende a preços módicos toda a sorte de produtos que fazem parte do seu ecossistema.
O Facebook, idem. Talvez até pior. A quantidade de dados que voluntariamente colocamos no Facebook é bizarra. Fotos e fatos sobre nossas vidas e de nossos amigos, nossas preferências musicais, literárias, lugares que visitamos, etc… É um banco de dados para dar inveja a qualquer analista de redes sociais. Fico imaginando qual seria a reação do Stanley Milgram se ele estivesse vivo para ver isso. E, assim como o Google, vende nossos dados, “agrupados e anonimizados” para quem pagar por isso.
E os outros desenvolvedores? E os independentes?
Claro que não sou apocalíptico (e hoje é o dia do Juízo, não?) ou ingênuo de achar que os pequenos não têm papel algum. Só estou chamando a atenção para o seguinte: o céu não é cor-de-rosa ou pintado em tons de Matisse. Está mais para um céu londrino, quase que permanentemente nublado.
Se, por um lado, temos iniciativas sensacionais como o Wikileaks, por outro devemos ficar bastante atentos a outros sinais menos felizes que aparecem por aí. A reação dúbia do Google em relação à censura chinesa, a colaboração de várias companhias de Internet com os serviços de inteligência ao redor do mundo, e por aí vai.
Os pequenos têm, sim, seu lugar. Contudo, assim como na Economia Clássica, não são eles que ditam as regras do mercado. O Google (e seus congêneres) atingiram um ponto crítico em que têm uma quantidade de informações suficiente para desbancar quase que qualquer outro concorrente – nesse sentido recomendo fortemente a leitura do Economia da Informação, do Shapiro e do Varian. Atingiram altos graus em economia de escala e de escopo. Assim como as empresas não-Internet. E, como líderes do mercado, têm um poder de mando muito alto.
É hora, na minha opinião, de pararmos com essa visão infantil de que a Internet mudou tudo – quando, na verdade, apenas deu novos contornos a processos econômicos bastante existentes. O novo usuário tem poder? Sim e não. Ele tem o poder de divulgar informações, mobilização, etc., mas tudo dentro de condutas mais ou menos pré-formatadas, especificadas em cada uma das ferramentas utilizadas.
Como certa vez ouvi um professor de Filosofia pontuar: “você atualmente é livre, pois você pode escolher tudo que você quer ou não no seu BigMac, ou então livre para dizer exatamente como quer ser explorado”. Claro que é uma perspectiva crítica, mas não deve ser descartada.
Espero ter conseguido chamar a atenção para uma visão menos ufanista da tecnologia. Espero ter conseguido mostrar, pelo menos de início, que embora a Internet seja, em si, uma revolução, as regras de mercado a que estamos sujeitos permanecem, em sua essência, quase a mesma coisa. E, parafraseando Bill Clinton, “é a Economia, estúpido”!
Tenham um bom 21 de maio. Vejo vocês amanhã, caso o mundo não acabe. Abraços,
Primeiramente: olá! É com muito prazer que me junto ao blog, coordenado por uma pessoa que admiro bastante, a Patricia (não costumo chamá-la de MissMoura – não me batam por isso!). Espero que vocês gostem dos meus posts; estou completamente à disposição para debates e críticas. Abraços, Pedro.
PS – O TechHub é um espaço de coworking em Londres, situado no chamado Silicon Roundabout, que reúne algumas startups e o pessoal interessado em tecnologia. Estive lá no dia no dia 18/05/2011, no talk show do Nicholas Negroponte, e valeu cada centavo gasto!
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Não é de hoje a minha admiração pelo Nicholas Negroponte. O Being Digital, seu livro de 1995, é uma das minhas leituras prediletas, sendo referência comum em meus trabalhos.
Mas a importância desse simpático professor do MIT não para por aí. Negroponte foi o fundador do MIT Media Lab, local que nos prestigiou com algumas das melhores cabeças, tanto na área acadêmica quanto empresarial. Mas, se não fosse suficiente, ele ainda é um dos pioneiros na área da inclusão digital, com sua visão revolucionária do papel da Internet e dos computadores para o ensino no mundo – que o diga o seu projeto One Laptop Per Child (OLPC).
O local é chamado TechHub, uma das grandes promessas atuais para startups na Europa, bem no centro do que chamam de Silicon Roundabout. A área concentra algumas das empresas e iniciativas mais interessantes atualmente na Internet, na minha opinião, com patrocínio (financeiro e moral) de empresas do porte de Google, Pearson, Telefonica, etc. Vale a pena acompanhar.
A tônica do talk-show foi principalmente a vida dele e, claro, algumas de suas famosas opiniões sobre o mercado. A plateia era composta basicamente por venture capitalists, caras de grandes agências britânicas e empreendedores locais. Claro, também tinha o acadêmico perdido do Brasil, que vos fala.
Nicholas tem um jeito cativante. Fala suavemente (porém com firmeza) e não tem muito medo de expressar suas opiniões. Respondeu aos presentes com bastante humor e uma boa dose de pragmatismo americano.
MIT Media Lab – A estrutura do Media Lab (ML) é algo difícil de se replicar – talvez por isso a grande dificuldade em se construir algo parecido em outros lugares. É, em suas palavras, algo que ocorreu de modo bastante orgânico, impulsionado pelo ambiente do MIT e pela estrutura flexível e fluida. Pesquisadores das mais diferentes áreas tinham ali um espaço para experimentações e criação.
Ele contou que havia uma piada que qualquer estudante que saísse do ML receberia automaticamente US$50.000 para iniciar sua empresa – o que, segundo ele, realmente não era incomum. A grande mobilidade de pesquisadores, aliada à liberdade para se pesquisar o que bem entendesse, fez com que o ambiente do ML fosse um dos mais propícios para as ideias mais “doidas” (segundo suas palavras). E essas ideias doidas volta e meia davam (bem) certo.
Financiamento – O papel de Negroponte como investidor em novos negócios é notável. Ele investiu em companhias como Skype e Wired, além de várias outras ao longo de sua carreira. Um dos principais critérios usados por ele ao decidir investir em alguma nova empresa não era exatamente a ideia ou perspectivas de crescimento (que, obviamente importavam). Negroponte afirmou que a pessoa do empreendedor, muitas vezes, era o fator decisivo para investir. Era mais importante para ele alguém que fosse animado e perseverante. Mesmo que ideia falhasse numa primeira vez, não eram raros os casos em que essa mesma pessoa tentava novamente e se dava bem (em um dos exemplos citados, a empresa foi vendida para a Amazon por quase US$500 milhões depois).
Educação – Negroponte aproveitou para falar sobre a OLPC e as iniciativas ao redor do mundo para melhorar a educação. Dentre diversos exemplos da Ásia e da África, a “menina dos olhos” dele é, entretanto, o Uruguai. O país conseguiu distribuir laptops para todos os estudantes do país. Segundo ele, os resultados já são percebidos em termos de motivação do estudante, aprendizado e dinâmica de sala de aula.
Um dado curioso foi a implementação do programa no Afeganistão. Negroponte disse que normalmente a OLPC não costuma colocar conteúdo nos laptops (embora deixe alguns programas destinados a incentivar os estudantes a escrever códigos). Contudo, um dos pedidos do governo de lá foi a inserção do Corão – segundo ele, o suficiente para que os talibãs não ficassem contra a medida.
Quando perguntado sobre as grandes empresas enxergando essas ações como indicadores de um potencial mercado de baixa renda, ele foi bem pragmático. Disse que se a Microsoft quiser fazer um laptop barato, rodando Windows e que consiga chegar às crianças de países em desenvolvimento, para ele estaria ok – embora ache isso improvável.
Uma pessoa da plateia perguntou se a OLPC agora estaria com planos para montar um tablet. Negroponte riu e disse que, a princípio, não, mas mais para o futuro essa seria uma possibilidade a considerar. Contudo, disse que dessa vez eles talvez fossem espalhar aos quatro cantos que iriam fazer isso para ver se a Microsoft ou Apple acreditavam e montavam os tablets baratos mais rapidamente.
Tendências – Um dos tópicos foi – como não poderia deixar de ser – relacionado a cenários futuros. Negroponte disse que a melhor forma de você ter uma dica sobre aquilo que tem chances de dar certo no ramo da tecnologia é ficar atento ao que as pessoas mais são contra. Citou vários exemplos, inclusive chamando a atenção para o campo da biotecnologia – segundo ele, um celeiro de potenciais grandes inovações nos próximos 5 anos.
Nada como uma licença médica para colocar o pensamento, a leitura e os conteúdos em dia. Pois bem, acabo de assistir o episódio 2 do vlog do Alex Primo – número primo – que fala sobre a “morte das mídias sociais”. Não só emebedei o vídeo abaixo para que vocês possam conferir, como elenquei em tópicos alguns pontos altos do vídeo.
A polêmica gera audiência
Já dizia algum sábio, cujo Google não conseguiu encontrar o nome, que o “ódio dissemina mais do que o amor”. As revistas de fofocas também seguem este sábio e continuam com êxito nas vendas. O que eu quero dizer com isso? A polêmica desperta atenção, curiosidade, gera buzz, funde ideias, motiva as pessoas a comentarem os assuntos. Não é à toa que três figurinhas do Twitter sempre geraram tanto burburinho: @cardoso, @Tes2alia e @FelipeNeto.
O microondas não matou o fogão
A máquina de lavar não matou o tanque, o microondas não matou o fogão, a TV não matou o rádio, o computador não matou o fax, o celular não matou o telefone fixo, a internet não matou o jornal, o ipad não acabou com os impressos. Quantos exemplos mais precisamos ter para que as pessoas entendam que há espaço para consumo dos meios?
Os meios estão mais interativos e mais parecidos uns com os outros
Os meios surgem a partir de um benchmark e evolução de meios antigos, portanto, tudo fica mais parecido com tudo. No vídeo do Alex, ele cita o cinema cada vez mais parecido com a TV. E você? Já viu a novela “Cordel Encantado” da Globo? Já reparou que ela é captada com película? Como dá a impressão de que estamos no cinema, mesmo dentro de casa?
A divisão da atenção para diversos meios reflete na suposta diminuição da audiência dos mesmos
Nosso dia continua tendo 24 horas e apenas nessas 24 horas precisamos nos desdobrar em nossos papéis na sociedade (de pais, filhos, namorados, empregados, esposas…), e nos papéis que criamos no ciberespaço – o personagem no twitter, o amigo no Orkut, o produtor de conteúdo no slideshare, o vlogger no youtube etc…
Em resumo:
Novos meios surgirão, novas redes sociais surgirão, novas maneiras de se comunicar também e isso não quer dizer que elas virão para substituir os meios e redes existentes. As “mortes” de qualquer coisa virão como títulos em caixa alta e negrito para vender mais revistas ou gerar mais hits. A reflexão sobre o uso dos meios e a permanência dos mesmos, é você quem faz, independente de declarada a morte deles ou não.
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Alex Primo é professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da UFRGS, autor do livro “Interação Mediada por Computador: comunicação, cibercultura, cognição” e editor do blog Dossiê Alex Primo.
Com grande freqüência recebo e-mails, contatos, replies e sinais de fumaça de estudantes e profissionais que pretendem entender um pouco mais sobre o uso corporativo das mídias sociais para benefício próprio ou para agarrar uma oportunidade de trabalho.
Muitos não dispõem de tempo ou verba suficiente para cursar uma graduação ou Pós na área desejada. Para estes, os cursos de curta duração são uma verdadeira “mão na roda” e, não só complementam o currículo, como ajudam estes profissionais a colocar em prática o que aprenderam mais rápido.
Mas quais são as informações necessárias para quem quer contratar um cursinho desses? Como calcular se o custo benefício do curso vale a pena (fora do estado, alguns cursos exigem investimento em passagem, hospedagem e alimentação para, muitas vezes, não atender às suas expectativas)?
Seguem alguns tópicos que podem na ajudar a sua escolha:
- Quem serão seus professores?
Dê um google no nome do cidadão, procure por suas informações no linkedIn, saber se possui blog ou outras redes sociais. É comum que os professores produzam materiais entre palestras e artigos para disseminar entre seus alunos e leitores. Assim, você já saberá se o estilo do docente lhe agrada. Abaixo, tentei descrever um perfil básico de professores que atuam hoje no mercado (é lógico que você encontrará CEOs acadêmicos, Jornalistas especialistas e Publicitários whatever…):
- Histórico profissional dos docentes:
Não foi à toa que citei o linkedin como uma ótima fonte para avaliar o histórico do profissional que possivelmente será seu professor. Mas se ele não tiver linkedin, não tem problema. O currilo lattes também é uma plataforma muito utilizada pelos acadêmicos. No mais, acesse o site de sua agência ou cases os quais ele tenha participado. Isso lhe ajudará a coletar perguntas pertinentes para fazer dentro e fora de sala de aula.
- A carga horária atende as suas necessidades / expectativas?
Os cursos de curta duração são excelentes para quem desenvolve projetos sozinho ou está prestes a pôr a mão na massa gerindo perfis e blogs corporativos. No entanto, cuidado com cursos que prometem milagres em poucas horas. O aprendizado em mídias sociais é longo e contínuo. Existe muita literatura sobre o assunto e situações que só a rotina de planejamento e execução irão resolver.
- Preciso ter formação em Comunicação ou Marketing para participar?
Não, mas é bom. Se a formação ou a prática do seu professor for em Marketing ou Publicidade, espere ouvir muito sobre isso. Muitas vezes são usados termos ou temáticas corriqueiras para estes profissionais em sala de aula, portanto, aqueles que não têm conhecimento anterior podem se sentir perdidos. Vale procurar um cursinho sobre Comunicação empresarial ou Comportamento do consumidor para complementar seu aprendizado.
Dicas finais:
a) Não esqueça de pedir opiniões para amigos que já fizeram os cursos.
b) O professor vai lecionar sobre gestão de mídias sociais e não possui perfil em redes sociais? É bom averiguar…
c) O professor vai lecionar sobre uma área a qual não tem experiência? Pesquise ou peça links sobre o material que ele já produziu sobre o tema.
Instituições que recomendo no Rio de Janeiro (ordem alfabética):
Igec-Facha – Em junho, primeira turma do Curso Prático de Redes Sociais, no qual os alunos irão criar, planejar e executar um projeto nas plataformas sociais.
Quantas vezes por ano você ouve ou lê que o Orkut morreu? Não dá para contar nos dedos, não é mesmo? Então, este post foi feito para você que acredita que ele vai morrer em breve e, para você, que acredita no sucesso dele como a rede social on-line de maior sucesso no Brasil.
Ninguém acessa mais o Orkut
- 28 milhões de usuários/mês, com cobertura de 70% dos internautas brasileiros. Tá bom pra você? Dentre eles, 88.6% têm entre 18 e 24 anos de idade. Por ser uma rede mais “amigável” em termos de usabilidade, o Orkut também cobre 65% do target de 35+. Fonte: Media Kit Orkut
O Facebook ultrapassou o orkut
Se você não entendeu até agora que o Facebook está longe de ultrapassar o Orkut, a gente desenha com o gráfico do ComScore:
Mas e a notícia do Alexa? O TechTudo explica. Mas resumidamente, o alexa mediu tráfego e não usuários únicos. As pessoas realmente passaram a abrir mais vezes na semana o Facebook do que o Orkut, mas isso não reflete uma leva de Orkutcídios. Além disso, o Orkut possui dois domínios, que costumam conflitar a mensuração.
As comunidades estão abandonadas
- Houve uma queda nítida do volume de interações nas comunidades, no entanto, muitas se mantêm com grande nível de interação. Geralmente são comunidades de nichos feminino e tecnológico, mas há muita coisa voltada para entretenimento também (reparem em comunidades que antecedem aos lançamentos de programas da Globo e comunidades de novela superativas). Um bom mapeamento responde a esta pergunta.
- As comunidades patrocinadas foram uma nova atitude do Orkut rumo ao aumento da interação. Essas comunidades oferecem melhores modelos de moderação, customização do header, streaming, e acreditem: integração com o Twitter. O Orkut.com/aovivo, que lançará hoje o entrevista e show com a cantora Pitty, já reuniu mais de 5 milhões de membros.
Algumas comunidades patrocinadas de sucesso:
Atualmente, as comunidades patrocinadas são um “bônus” ao investir acima de R$130 mil em mídia no Orkut. Os projetos duram, em média, 3 meses. A minha sugestão ao Orkut é que isso mude em breve. Existem muitas marcas que pagariam um pouco menos para ter comunidades patrocinadas em longo prazo.
As classes mais baixas dominam o Orkut
- 50% dos usuários do Orkut ganham entre R$2.000,00 e R$8.000,00, segundo dados do Google. Tentei segmentar por classes, mas os dados fornecidos pelo Orkut não informam se a renda declarada é individual ou familiar, e isso faz total diferença. No entanto, percebemos o quanto os usuários possuem poder de consumo.
Campanhas no Orkut não dão resultado
- Os formatos de mídia no Orkut, como a home, temas (background patrocinado) e comunidades patrocinadas, além da possibilidade “ao vivo” são bastante impactantes e fornecem excelentes resultados como formatos de mídia. No entanto, eles são grandes investimentos e estão distantes do mundinho do “seeding”.
- Os dados do ComScore também apontam que o usuário do Orkut passa mais tempo nos Social Games do que no Facebook. Este dado só embasa o sucesso de campanhas como o case Bis no Colheita Feliz e frases do gênero “O Orkut é a Globo das mídias sociais”.
A colaboração é um dos principais alicerces da chamada “web 2.0” – termo bastante discutido e repelido pelos profissionais de comunicação e tecnologia hoje. E partilhar o conhecimento através das redes nada mais é que exercer um papel importante como ator social dentro dela, fortalecendo o fluxo de informações no mercado e ampliando a capacidade de gerar laços importantes.
Sabendo disso, grupos de profissionais e pesquisadores experientes se reuniram em prol da disseminação do conhecimento e lançaram, colaborativamente e gratuitamente (muito importante), manuais, e-books e papers de fundamental importância para aqueles que pretendem entrar ou crescer no marketing digital.
O conhecimento nem sempre vem de fora, nem sempre vem de institutos de pesquisa ou gurus da América do Norte. Temos profissionais competentes no país que têm muito a ensinar e partilhar tanto em seus blogs, quanto em seu twitter e, mais recentemente, no seu tablet ou nas suas mãos (se assim preferir imprimir os arquivos).
Pensando nisso, reuni seis e-books brasileiros que trazem pensamentos, pesquisas e dados de mercado importantes sobre o papel das redes sociais on-line e os rumos da comunicação mediada por dispositivos na educação, política e no marketing.
Em dois deles, faço participação com os seguintes temas:
- “Ações de Marketing através de grupos de referência e influenciadores no contexto das mídias sociais” (MídiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões)
- “O poder do engajamento através da promoção nas mídias sociais” (Comunicação e Marketing Digitais)
Não cito aqui todos os profissionais envolvidos, pois não caberia no post. São muitos e muito bons. Em boa parte deles, você pagaria a inscrição de um evento ou palestra para ouvir metade do conhecimento adquirido nestes textos.
Enfim, está no ar! E bate aquele frio na barriga digno de qualquer estréia que se preze, aquele receio dos comentários que virão e, com eles, as críticas, a curiosidade sobre os posts positivos, a repercussão que o blog pode tomar com o tempo etc e etc.
Muitos amigos, alunos e colegas de trabalho cobravam que eu escrevesse mais sobre o assunto “mídias sociais”, tivesse logo uma URL para chamar de minha e, assim por diante, mas a pergunta que costumo fazer é: vocês já leram o que eu andei postando por aí esse tempo todo?
Se a resposta for não (estou contando com ela), eis uma lista de links logo abaixo que reúne textos interessantes que produzi como colaboradora e parceira em blogs e sites de comunicação e tecnologia.
Um dos objetivos deste blog é exatamente esse: reunir o conteúdo produzido por mim sobre a área e, assim, quando eu, você ou qualquer outra pessoa precisar tirar uma dúvida além dos 140 caracteres, é só voltar aqui.
Com a ajuda de Aline Magno, vamos tornar este espaço uma fonte de debates interessantes sobre teoria e teóricos da comunicação, mídias sociais (dicas de leitura, cursos, palestras e eventos), propaganda e transmedia storytelling.
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