Perdi a minha marca na balada

Uma linda estória de amor. Em plena São Paulo, com seus milhões de habitantes, um rapaz apaixona-se por uma moça que conheceu numa casa noturna. Como não consegue mais entrar em contato com a “Fernanda” (a felizarda), inicia uma campanha pela Internet para que as pessoas o ajudem a achar a moça. Grava um comovente vídeo, que acaba ganhando os timelines alheios, twittadas e blogs por aí.

Mas essa estória tem um probleminha. Fernanda não existe. Claro que uma pessoa mais astuta já teria percebido que tinha toda a cara de um vídeo produzido profissionalmente e que viria alguma coisa além disso. Acredito que apenas os mais apaixonados e românticos (pois o amor costuma atrapalhar às vezes nosso senso crítico) realmente acreditaram que o vídeo era, efetivamente, a busca de um apaixonado pelo objeto de sua paixão.

Entretanto, não era nada disso. Chega ao final, de um certo modo meio lacônico, a campanha da Nokia, com o nada criativo slogan “Viva o amor! Viva a tecnologia!”.

Antes de dizer que foi enganação ou não, ou mesmo de fazer qualquer outro topo de análise, prefiro mostrar a vocês um exemplo análogo. É o caso da biblioteca pública da cidade de Troy, nos EUA.

Resumindo, é o seguinte: dadas as restrições orçamentárias da cidade, o governo estava sofrendo pressão de grupos no estilo Tea Party para cortar as verbas de manutenção da biblioteca pública municipal. O BoingBoing fez uma interessante matéria sobre o assunto.

A LeoBurnett espalhou cartazes e anúncios convocando para uma festa de queima de livros. Normalmente, o ritual de se queimar livros é associado com imagens negativas, tais como ignorância, extremismo, intolerância, etc. Dessa forma, nada mais natural que se criasse um movimento de revolta na cidade contra a ideia de se queimar livros. Evidentemente, com o tempo, muitos foram sabendo dos planos para fechar a biblioteca, o qual ia ser submetido a uma consulta pública em breve. Assim, as pessoas foram associando a ideia de fechar a biblioteca à queima de livros e, aos poucos, tomando partido a favor da biblioteca. Foi revelado o verdadeiro motivo da campanha alguns dias antes da votação. As reações foram majoritariamente favoráveis à iniciativa. Ao final, a biblioteca foi salva por uma votação absurdamente alta, ganhando de lavada a proposta para fechá-la.

O caminho de base nessa campanha foi gerar revolta e, por que não, enganar as pessoas quanto ao objetivo real: angariar votos e apoio para a manutenção da biblioteca. Levando ao extremo uma atitude, o pessoal da LeoBurnett conseguiu chamar a atenção para o problema, além de ter o timing certo para revelar o real propósito da campanha e conseguir converter a atenção e buzz gerados em votos para a manutenção da biblioteca.

No caso da Nokia, contudo, vejo uma diferença gritante.

A campanha apelou a um dos sentimentos mais caros às pessoas, que é o amor. Por que não falar de compaixão também? Ao ver aquele rapaz procurando por um amor, várias pessoas se engajaram na sua causa, ajudando-o a buscar a tal da Fernanda. Evidentemente, vários já haviam sacado que “havia algo de podre na Dinamarca”. O vídeo era muito bonitinho e arrumadinho, com toda cara de feito por profissionais. E o foi.

Contudo, ao contrário do objetivo da campanha da LeoBurnett, o objetivo da Nokia não era tão nobre. Ao contrário de salvar uma biblioteca pública, a Nokia queria basicamente… bem, o que a Nokia queria mesmo?

O que ela queria eu não sei (foi associar amor à tecnologia? Será?). Contudo, sei o que já se comenta nas redes sociais sobre a campanha:

A avaliação do vídeo no YouTube, por enquanto

Além de conseguir uma proeza, que é uma proporção de pontuações negativas sem falar de religião, futebol ou Restart, duvido que a campanha gere o efeito desejado. Acho que a Nokia cutucou sentimentos que são levados muito a sério por algumas pessoas, além de deixar para essas mesmas pessoas a sensação de sofrer um golpe de confiança.

Que a página no Facebook tenha 100 mil likes… isso é interessante. Falta saber quanto disso virará não só indiferença, mas sim percepção negativa.

Para mim, a dose de enganação foi além da conta. Talvez tenha sido um viral de sucesso mas, daí, a converter em imagem positiva para a marca e intenção de compra são outros quinhentos. Contudo, continuo achando que a Nokia perdeu a marca na balada.

Abraços.

Pedro