Guilherme Perez, Coordenador de Marketing da Nova Pontocom apresentou case do Pinguim nas plataformas sociais, nesta manhã, no evento IAB Social Media Insights, em São Paulo.
Durante a palestra, Perez afirma que o faturamento em vendas do Ponto Frio através das ações integradas com Facebook e Twitter no ano de 2012 atingiram a incrível marca de R$20.000.000 (vinte milhões de reais).
De acordo com as palavras de Jeff Paiva – Diretor de Plataformas Digitais da agência NBS, os 20 milhõezinhos não consideram investimentos em mídia on-line, o que ele simplifica no twitter como anúncio.
Este é o maior faturamento de ações integradas em redes sociais já declarado por uma marca no Brasil até hoje. Acredito que, definitivamente, temos um case mais forte do que a Tecnisa para nos aprofundar e tirar insights para todo o mercado.
Benefícios do uso de personagens na comunicação em redes sociais
Como Professora da disciplina que envolve planejamento e criação de ações em redes sociais em cursos de MBA e Pós-graduação, sempre tento apresentar uma aula incluindo a temática dos personagens nas plataformas sociais. Confira abaixo alguns dos principais benefícios:
Ressaltam de maneira criativa os atributos da marca, produto ou serviço
Introduzem o consumidor no contexto da comunicação
Geram identificação entre marca e cliente, a partir da “liberdade editorial”
Funcionam como ferramentas para a neutralização da imagem da marca, quando a mesma possui alto índice de menções negativas.
Audiência e tom de comunicação do Pinguim
Atualmente, a presença digital do Ponto Frio atinge mais de 90 mil consumidores no Twitter e quase 800 mil no Facebook. O personagem tem um tom de comunicação jovem e criativo, que capta a atenção do público através da sua irreverência, bastante deslocado do tom institucional – “Pontia” e “Muak” são as formas do personagem desejar um bom dia e mandar beijinho para os consumidores. A linha editorial divertida também faz uso de “oportunidades” nas pautas do dia do Twitter e já foi repercutiu como mídia espontânea várias vezes nos principais jornais on-line.
O produto: Novo Mercedes Classe A
Preço médio: R$90.000.00
Target: Ambos os sexos, classes A e B.
O vídeo (não sei afirmar se trata-se de uma campanha ou peça isolada para a internet)
O comentário
Minha tendência inicial era concordar com o comentário acima. Mas vamos analisar o caso com mais profundidade e, quem sabe, chegar a uma conclusão.
Se lembrarmos de Kotler, podemos dizer que o anúncio em questão foi criado com objetivo de atingir suspects (todos aqueles que podem comprar o produto, independente do interesse), prospects (clientes potenciais que desejam adquirir um veículo) e clientes eventuais (aqueles que porventura já tenham possuído um Mercedes, mas sejam donos de veículos da concorrência).
Para ilustrar um exemplo de suspect ou prospect, eu vou inserir aqui o Senhor Adelino, Gerente da minha agência do banco Itaú:
Um belo dia, eu precisava da aprovação de uma remessa do exterior, já tinha ido a duas agências do Itaú sem sucesso. Me mandaram para a minha agência de origem, cheguei lá bufando de raiva e fui atendida pelo Senhor Adelino.
Senhor Adelino, Gerente do banco, chutaria que seja AB, 50+, morador do bairro da Tijuca, educadíssimo, fala mais de um idioma e, com certeza, com bom background cultural, cantou “ahhhh… lelek lek lek” ao terminar de aprovar realização a transação pra mim com sucesso.
Vamos considerar que este gerente ganhe uns R$8.000,00 por mês. Pode ser um pouco mais, pode ser um ou dois mil a menos, mas vamos chutar uns 8, ok? Será que o Senhor Adelino não poderia comprar um Classe A? Ainda que num financiamento de 48 parcelas? Esta é a nossa primeira quebra de paradigma: senhor Adelino pertence ao target e conhece o funk.
Ia começar a construir a minha hipótese sob o funk em questão como um viral, que se autopropagou em diferentes mídias e extrapolou as barreiras do seu próprio target (demográfico, psicográfico e tecnográfico), mas resolvi seguir por outro caminho, não excludente: o processo de tomada de decisão de compra.
Como se dá o processo de decisão da compra de um veículo? Quanto tempo este processo dura?
Particularmente, eu não tenho a resposta imediata por não trabalhar com o setor, no entanto, o marketing nos dá ferramentas para concluir que o processo é longo e possui vários fatores de influência:
• Carro é um bem durável
• A aquisição custa caro
• Requer manutenção, que gera mais custos
• Gera impacto direto na vida do consumidor e do seu círculo (familiares, cônjuge, amigos próximos).
O processo de decisão da compra de um veículo pela classe média (O critério Brasil qualifica o Senhor Adelino como Classe A1) passa por alguns estágios:
• Experiência pessoal ou do grupo primário
• Observação
• Pesquisa indireta (assinar um blog ou revista sobre veículos, assistir o Autoesporte etc)
• Pesquisa direta ou Momento ZMOT (movimento pré-compra que, atualmente, inclui a busca na internet para pessoas do target discutido).
• Ida a concessionárias
Mas IMPULSO é algo que não consta na lista (um único anúncio não decide a compra de um carro). Afinal, a classe B considera – e bem – a relação custo-benefício de um bem durável. Particularmente, acho que até a Classe A considera. A compra de veículos por impulso deve ser lá pela classe AAA+ (risos).
Tentando chegar a uma conclusão:
Compre um jornal qualquer no dia dos Classificados de veículos ou preste atenção nos comerciais de TV e perceba que além do preço, o que mais se faz é chamar atenção do possível consumidor. De qualquer forma, o possível consumidor vai pesquisar, discutir e pesar a relação custo-benefício do veículo que pretende comprar. O que resta para propaganda além de exaltar os benefícios da linha? Chamar atenção!
Mas em se tratando de ambiente digital (o anúncio foi postado hoje no canal do youtube oficial da Mercedes-Benz), o que importa além de chamar atenção? Gerar o desejo de compartilhamento entre os usuários para atingir o maior número possível de suspects ou prospects. Tchanãn! Acho que temos uma luz no fim do túnel!
E é aí que voltamos ao potencial viral do funk “ahhhhh, lelek lek lek lek lek lek”. Na busca pelo termo ou pelo título da música “passinho do volante”, encontramos zilhares de resultados no youtube, cujos views atingem quase 5 milhões de pessoas (se somarmos o número de visualizações dos dois vídeos com maiores resultados – não façam isso no relatório, crianças!).
E voltando ao objetivo do briefing: atingir o maior número de suspects e prospects – na internet – eu acho que a agência acertou na tática, né? Mas essa é apenas a minha opinião. Se você não concordar com ela, por favor, deixe a sua nos comentários e bora discutir.
E só para concluir bem concluído: a campanha da Nissan “Pôneis Malditos” vendeu 110% mais Nissan Frontier em comparação com o ano anterior à campanha (o carro também custa em média R$90.000,00). Houve crescimento de 81% nas vendas de outros veículos Nissan no mesmo período, segundo a Veja e a Exame. E ainda houve quem disse que a categoria pickups registrou aumento das vendas, ainda que não fosse da Nissan.
É por isso que eu AMO a publicidade <3
Um beijo a todos (em especial ao @Boechat, que me inspirou para o post) e estamos de volta com o blog.
Há cinco anos, MissMoura era só mais uma analista de mídias sociais procurando lugar no mercado publicitário. Felipe Neto era apenas um blogueiro e o nome PC Siqueira não faria o menor sentido se pronunciado a você.
Há cinco anos, a Campus Party ainda não havia chegado ao Brasil. Você não tinha a menor ideia de que seu sonho de consumo seria um celular gigante, que não caberia no seu bolso (vulgo tablet). E o Twitter parecia só mais uma rede social esquisita que não passaria de uma simples modinha.
Há cinco anos, o Orkut era a principal plataforma social no Brasil, sem a qual boa parte dos brasileiros passariam um dia sem acesso.
Há cinco anos, os veículos de massa rejeitavam qualquer parceria com o universo do blogs. E ser blogueiro profissional parecia mais um sonho distante do que uma realidade plausível.
Realmente cinco anos mudaram muitas coisas. Alguns se opõem a afirmar uma revolução tecnológica e de conhecimento tão grande quanto a revolução industrial, mas fato é que as novas tecnologias mudaram as dinâmicas de relacionamento, de produção de conteúdo e afetaram a economia, gerando negócios e empregos.
Com produção da HotWords e depoimentos de executivos do IAB, Ibope, ComScore, agência Click Isobar, Terra, Buscapé, entre outras empresas, o vídeo abaixo faz reflexões das mudanças que ocorreram nos últimos cinco anos e no comportamento do consumidor pós evolução da plataforma web.
É hora de refletir sobre o passado e imaginar os próximos cinco anos.
“Enquanto as marcas se engalfinham para serem as rainhas do Twitter, a cabeça das pessoas está na maneira ideal de criar melhor seus filhos”
Quantas pessoas você conhece que têm uma renda famíliar entre R$1.115,00 a R$4.806,00? Poucas? Muitas? Seus vizinhos? Seus primos? Pois é, eles fazem parte da Classe C, segundo os critérios da Fundação Getúlio Vargas. Eles não são ET’s, eles possuem smartphones, eles têm computador em casa e são seus amigos no Facebook. Eles estão cursando a graduação e já vislumbram tirar férias em Buenos Aires no próximo verão.
E por que as agências estão tão preocupadas com isso (e você também deveria estar)?
Existe um mito em torno da Classe C, uma visão errônea de consumidores de baixa renda e baixo poder de consumo.
Muitas vezes, o mito circula dentro das agências, dentro das empresas e na confecção de briefings. Zilhares de produtos e serviços se posicionam como AB, quando a classe C é a principal consumidora dos mesmos. Isso gera falhas na comunicação e baixa adesão nos canais, quando o foco vai para um público errado.
A Classe C já atinge cerca de 50% da população, o equivalente a 100 milhões de cidadãos do nosso país. As mulheres ultrapassam os 50 milhões e têm grande poder de decisão sobre as compras da família.
71% dos integrantes da Classe C planejam antes o que vão comprar, portanto, a internet se tornou uma ferramenta decisiva no processo de decisão de compra, seja nas buscas ou nas redes sociais. Essas pessoas vão buscar recomendações confiáveis sobre o custo-benefício, formas de parcelamento e prazo de entrega desses produtos.
Não é à toa que os clubes de compra coletiva são um sucesso estrondoso no país, reflexo da grande massa que consome via web. Estes sites apresentam ofertas e benefícios claros ao consumidor que está buscando pelo melhor preço.
Em resumo:
Concordo com a visão do vídeo que fala enfaticamente sobre a busca de propósitos, mas vou além: busque benefícios para a vida das pessoas. A recomendação gera mais conversão e resultado nas ações de mídias sociais do que apenas números. Abaixo, #ficadica de uma apresentação muito interesse sobre as mulheres da Classe C.
“Pônei maldito, pônei maldito, lá lá lá lá lá lá lá….” Ok. Você já deve ter visto essa simpática peça publicitária que, enquanto escrevo esse post, já atingiu 1.850.000 vizualizações no perfil oficial do YouTube da Nissan. Claro que isso não conta inteiramente os impactos provenientes do Twitter, de réplicas do vídeo no YouTube e, evidentemente, a exposição gerada internamente nas páginas de Facebook.
Em primeiro lugar, parabéns aos criativos da Lew’Lara/TBWA pela peça – pelo que pesquisei, Max Geraldo e Cesar Herszkowicz. Acredito que a agência acertou em cheio ao criar os pôneis malditos por alguns fatores.
A peça apresentou praticamente todos os requisitos necessários para se possibilitar a viralização (até porque, senhores…não se cria viral). É um vídeo simples, engraçado, bem produzido. No início fiquei meio em dúvida se as pessoas iriam associar diretamente os cavalos (HP, horse power) com os pôneis, mas isso parece não ter sido um problema.
Logo após, trataram de criar uma situação surreal (no melhor sentido do termo), em que um motorista ‘gente como a gente’ (ou seja, nenhum modelo magérrimo) atola no meio do nada e exclama de um modo igualmente bizarro “pôneis malditos!”. Imediatamente após, o motor é aberto e mostra, no lugar do motor, uma espécie de mistura entre Alice no País das Maravilhas e Fantástica Fábrica de Chocolates, com os pôneis cantando e reforçando a ideia de necessidade de cavalos de potência.
Todo o design infantil dos pôneis contribui para reforçar, por contraste e de um modo inteligente, a imagem da potência do Nissan, algo central na peça.
Acho que isso viralizou não pela ‘ameaça’ dos pôneis na segunda parte (embora sempre tenha alguém que acredita nessas correntes). Para mim, foi muito mais pela simplicidade e elaboração engraçada do material que a coisa foi para frente. No fundo, não se está buscando a peça porque é um comercial de carro, mas porque é um vídeo engraçado e, convenhamos, muito bem bolado (como diria o Silvio Santos).
Para quem ainda não viu…
Bem, gostaria de saber a opinião de vocês sobre essa campanha da Nissan. Estou sendo muito otimista ou será que temos um exemplo legal aqui para as aulas de Mídias Sociais?
Há três anos, eu trabalho com desenvolvimento de personagens corporativos em mídias sociais. A média foi um por ano e tenho algumas histórias, insights, experiências para contar sobre isso. Já cheguei, inclusive, a escrever sobre isso no Viralzinho com Fritas.
Hoje, estava pensando como é engraçada a dificuldade que certas pessoas têm para compreender personagens corporativos. Mesmo que esse venha acompanhado dos elementos básicos de uma ação: logomarca, URL customizada, identidade visual condizente com a marca, etc.
O envolvimento entre pessoas e personagens pode se tornar bem divertido. Quando geria o @oleitorvoraz, recebia constantemente e-mails de agradecimento, convites pra chopp e eventos.
No trabalho com o personagem Facilita, do e-commerce Compra Fácil, a relação era diferente. Por ele ser um robô e ter uma linguagem totalmente adequada ao “planetinha”, as pessoas entendiam que não se tratava de uma pessoa, por outro lado, estabeleciam uma relação de carinho, de querer tê-lo em casa em forma de brinquedo, pelúcia, etc… Se assim fosse feito, esse seria um bom exemplo para o conceito transmídia de “extractability”.
Hoje, passei por mais uma experiência dessas. Na gestão do personagem Eduardo, da Escola Nacional Superior de Seguros. Diferentemente de um blog comum, que aborda um assunto diferente post a post, Eduardo tem uma narrativa, seus posts têm uma sequência que envolve planejamento para envolver os leitores em sua história e engajá-los a recomendar o blog ao público que não conhecesse a instituição.
Hoje, pela manhã, Eduardo recebeu através do formulário de contato, um e-mail parabenizando o seu trabalho e uma proposta de reunião (!!!). Na narrativa contada, o personagem foi o responsável pela criação da fan Page da marca. É claro que a ficção acaba aí. Como agência temos o dever de explicar ao leitor que o blog trata-se de uma narrativa, no entanto, não vamos deixar de aproveitar o ensejo para desenrolar uma nova história com o personagem.
Enfim, esse post não tem uma conclusão, uma dica, nem cinco passos, como vocês costumam ver em alguns dos meus textos. A iniciativa dele era só contar mais uma história, que pode servir de inspiração para vocês no futuro, ou até mesmo, para mim.
*Os primeiros personagens citados foram descontinuados, depois de dois anos de existência. Já o Eduardo, com quase 1 ano de idade, segue firme e forte na luta.
Enquanto a morte do Orkut vem sendo declarada a quatro ventos pelos alarmistas do mercado, marcas como Coca-Cola, Itaú, Nike e Casas Bahia investem um bom aporte em comunidades patrocinadas e ações na comunidade Ao vivo – o atual lançamento de sucesso da rede.
Frente a guerra pela audiência com o Facebook, e ainda distante de lançamentos mega recentes como o Google+, o Orkut ainda reina absoluto como a maior rede social digital do país, com mais de 40 milhões de usuários (ou seriam 28?), e vem se tornando cada vez mais amigável como ambiente corporativo.
Em 7 anos desde o seu lançamento, muita coisa mudou não só na rede social, mas também no comportamento dos usuários. Em 2009, por exemplo, 17% dos usuários do Orkut (em pesquisa contratada pelo Google) conheciam mas não usavam o Facebook, assim como você pode conferir neste vídeo do Gerente de Marketing do Google, Valdir Leme.
De 2009 para cá, também mudaram os resultados no Analytics para aqueles que utilizavam a rede como principal canal para a tática de seeding. Houve uma percepção de queda na interação das comunidades que fez com que muitos Analistas de Mìdias Sociais dessem a rede como pouco interativa e voltasse seus olhares para o Twitter e, posteriormente, o Facebook que agora é visto como principal concorrente da rede.
Com objetivo de esclarecer as minhas, as suas e as nossas dúvidas – e deixando um pouco de lado os achistas de plantão – entrevistamos Valdir Leme, que desde 2008 trabalha diretamente com Orkut. Leme nos falou um pouco sobre segmentação de público, dados inéditos do Ao Vivo, a integração com a marcas e, até mesmo, a possibilidade de geração de relatórios para as ações patrocinadas na rede.
O que podemos concluir com a entrevista de Leme? Que a dinâmica das redes sociais digitais é mutável e sempre será. O Orkut ainda dá grandes resultados como mídia e como rede social digital, basta se debruçar sobre ele sem preconceitos, mergulhar na cabeça dos consumidores, ter bons planejadores na equipe e um pouco de verba pra trabalhar – que nunca fez mal a publicitário algum.
E só pra lembrar a quem pode ter esquecido: ainda temos 50% dos cidadão brasileiros para acessar a web. Deixem para declarar morte aos canais quando tivermos, pelo menos, 80%.
- Como se classifica a audiência do Orkut por classe social, atualmente? Há rumores de que o público-alvo da rede tenha mudado e se concentrado nas Classes C, D, E.
Na verdade o Orkut no Brasil é atualmente a rede social com maior diversidade entre Classes Sociais. Podemos relacionar a audiência do Orkut, em território nacional, com a novela do horário nobre, já que atinge todas as Classes Sociais do país.
- Como vocês se enxergam frente ao crescimento da audiência do facebook no Brasil?
Segundo dados recentes da ComScore o Orkut possui cerca de 70% de alcance nacional, em outras palavras, 70% dos internautas brasileiros estão no Orkut. Outro dado importante neste estudo relata que o Orkut é a maior rede social no Brasil em número de usuários – cerca de 43 milhões de usuários ativos no país.
- Conte um pouco sobre a estratégia do Orkut Ao Vivo. Como você avalia as duas primeiras ações na comunidade?
O Orkut Ao Vivo é uma comunidade que transmite entrevistas exclusivas, em tempo real, com diversos tipos de personalidades (músicos, artistas, apresentadores, etc). A oportunidade do fã estar mais perto do seu ídolo é um dos motivos do sucesso que obtivemos a partir do lançamento, em maio de 2011. Além disso, os fãs podem interagir com os entrevistados por meio de perguntas enviadas dentro da comunidade ou hashtag #OrkutAoVivo divulgada dias antes das entrevistas na comunidade.
Abaixo, alguns dados de destaque:
A comunidade do Orkut Ao Vivo (www.orkut.com.br/AoVivo) foi lançada dia 1 de maio de 2011. Em menos de 7 dias atingiu mais de 5 milhões de membros.
Após 5 dias presente na comunidade do Orkut Ao Vivo, o vídeo da primeira música do DVD da Pitty obteve mais de 940.000 views
Nos 10 dias que antecederam a entrevista ao vivo com a Pitty, geramos 798.000 interações com os membros da comunidade do Orkut Ao Vivo, via tópicos e enquetes
A hashtag manteve-se como #2 nos trending topics do Twitter por mais de 3 horas, começando 30 minutos antes da entrevista
Após essa ação, o brand channel da Pitty teve crescimento de +70% em views e +71% em subscribers
- Como você vê o interesse das marcas em se relacionar com seus clientes através do Orkut?
Podemos citar o sucesso das comunidades da Nike Futebol, Coca-Cola e Casas Bahia, por exemplo, sendo que o número de usuários na comunidade da rede varejista aumentou em quase 20 vezes após a oficialização. Já a comunidade da Coca-Cola, recém-lançada conta com 527 mil membros (criada no início do mês de Junho de 2011). A diversidade é tão grande que até times de futebol como Palmeiras, Santos e Corinthians possuem comunidades oficiais.
- Existe algum projeto ou previsão de criar páginas ou relatórios que possam mensurar a interação entre marca e cliente, como o fazem as Fan Pages (facebook)?
Os clientes que possuem comunidades patrocinadas recebem um relatório que mensura acessos e interações na comunidade.
- A ferramenta Promova sofrerá alguma alteração este ano?
Não comentamos sobre o futuro dos produtos e/ou lançamentos futuros. Constantemente produtos e serviços são lançados pelo Google, você pode acompanhar as notícias por meio do blog do Orkut. Podemos dizer que a ferramenta é um sucesso entre os usuários, gerando maior interação entre eles.
- Existem mais novidades para 2011 que já podem ser reveladas ao público?
O Orkut Ao Vivo é uma das novidades recém-lançadas pelo Orkut. Mas é claro, sempre estamos trabalhando em novas funcionalidades para melhorar a experiência do usuário com a plataforma.
Agradecimentos pela entrevista: Google Brasil, Valdir Leme, Marcello Hardt, Carol Terra e Agência Ideal.
Na era pré-socialmedia tudo o que o consumidor sempre sonhou foi ter voz sobre o que era produzido, comunicado e vendido. Era poder reclamar e receber seu dinheiro de volta, era poder dizer que gostou e receber um sorriso carinhoso de sua marca preferida de volta e, por fim e não menos importante, era poder ser a garota ou garoto propaganda de seu produto preferido.
A nova propaganda, se assim pode ser chamada, com a ajuda das mídias sociais vem tornando este sonho realidade. Diversas marcas perceberam o impacto do fator “gente como a gente” no processo de recomendação e, digo mais: de CREDIBILIDADE.
Será que a Sandy toma Devassa? Será que a Xuxa usa Monange ou Victoria’s Secret? Será que a credibilidade é afetada quando há abuso dos “embaixadores aspiracionais de marca”? Será que gera impacto nas vendas? Algumas dessas perguntas ninguém sabe responder (com exceção da preferência alcoólica da Sandy), mas o que podemos observar é que inúmeras marcas já utilizam seus próprios consumidores em campanhas na internet e na mídia de massa.
Posso inumerar uma lista que vai desde o super case Fiat Mio até à Musa da Cintra, mas preferi concentrar em duas ações que estão no ar com objetivo de explorar a imagem do consumidor como fator de identificação e recomendação. Vi os dois exemplos no mesmo dia, daí veio o insight para o post.
O primeiro exemplo é Garnier, trazendo consumidores e blogueiros para seu canal no youtube, como tática de disseminação do seu último lançamento. Reparem que a mídia no Youtube é uma das ferramentas utilizadas pela marca para impulsionar as visualizações dos depoimentos. A imagem que você vê abaixo é um banner expansível localizado na home do youtube (contar só com o rostinho bonito dos consumidores seria muita ingenuidade, já que os mesmos não têm a força do mainstream).
O segundo caso é das Casas Bahia: com uma ação que objetiva o aumento das vendas. A marca lançou uma promoção com direito a toda mída que já fazem normalmente, cujo prêmio será levar o consumidor que contar a melhor história com a marca para seus comerciais de TV. Não bastarão as menções positivas e a possível exposição das histórias no site, a marca ainda vai levar as histórias afetivas mais interessantes para o mainstream. Tudo que o consumidor sempre quis na era pré-socialmedia e nunca teve.
Concluindo, a utilização do consumidor na propaganda nunca esteve tão em alta. O poder da recomendação, tão valorizado nas estratégias junto as plataformas sociais, começa a ser aproveitado nas ações de mídias tradicionais e ações integradas.
O“call to action” dando a possibilidade de “ficar famoso” atrai o consumidor ególatra em busca de reconhecimento na sociedade. Para isso, vale aderir e experimentar novos produtos e serviços, recomendar a amigos, publicar fotos e vídeos, criar histórias que não necessariamente condizam com a verdade.
O custo para o usuário varia de acordo com o seu desejo de aparecer. Para uns, essa oportunidade vale muito. Para outros, não tem valor. E para as marcas, o que vale são os lucros gerados a partir dessa transação.
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