“Enquanto as marcas se engalfinham para serem as rainhas do Twitter, a cabeça das pessoas está na maneira ideal de criar melhor seus filhos”
Quantas pessoas você conhece que têm uma renda famíliar entre R$1.115,00 a R$4.806,00? Poucas? Muitas? Seus vizinhos? Seus primos? Pois é, eles fazem parte da Classe C, segundo os critérios da Fundação Getúlio Vargas. Eles não são ET’s, eles possuem smartphones, eles têm computador em casa e são seus amigos no Facebook. Eles estão cursando a graduação e já vislumbram tirar férias em Buenos Aires no próximo verão.
E por que as agências estão tão preocupadas com isso (e você também deveria estar)?
Existe um mito em torno da Classe C, uma visão errônea de consumidores de baixa renda e baixo poder de consumo.
Muitas vezes, o mito circula dentro das agências, dentro das empresas e na confecção de briefings. Zilhares de produtos e serviços se posicionam como AB, quando a classe C é a principal consumidora dos mesmos. Isso gera falhas na comunicação e baixa adesão nos canais, quando o foco vai para um público errado.
A Classe C já atinge cerca de 50% da população, o equivalente a 100 milhões de cidadãos do nosso país. As mulheres ultrapassam os 50 milhões e têm grande poder de decisão sobre as compras da família.
71% dos integrantes da Classe C planejam antes o que vão comprar, portanto, a internet se tornou uma ferramenta decisiva no processo de decisão de compra, seja nas buscas ou nas redes sociais. Essas pessoas vão buscar recomendações confiáveis sobre o custo-benefício, formas de parcelamento e prazo de entrega desses produtos.
Não é à toa que os clubes de compra coletiva são um sucesso estrondoso no país, reflexo da grande massa que consome via web. Estes sites apresentam ofertas e benefícios claros ao consumidor que está buscando pelo melhor preço.
Em resumo:
Concordo com a visão do vídeo que fala enfaticamente sobre a busca de propósitos, mas vou além: busque benefícios para a vida das pessoas. A recomendação gera mais conversão e resultado nas ações de mídias sociais do que apenas números. Abaixo, #ficadica de uma apresentação muito interesse sobre as mulheres da Classe C.
Cada vez que vejo uma palestra, simpósio, seminário ou congênere sobre mídias sociais, fico sempre pensando no lado dos empresários. Acho que deve dar uma certa ansiedade, principalmente por parte de executivos de grandes empresas com culturas corporativas fortes e de difícil mutação.
Já é quase uma piada em nossa área o dito que “viral não se faz” – tudo bem, isso dá pra entender. Mas proponho que pensemos no mesmo problema sob a ótica da cultura corporativa. É possível mudar a cultura de uma empresa de forma a possibilitar o florescimento de um ambiente propício às mídias sociais?
Adiantando minha opinião, acho que não.
O que se chama hoje de cultura corporativa pode dar a falsa impressão de ser algo monolítico e quantificável através de algumas simples perguntas em um questionário (tipo: “você acha que a visão da empresa é compartilhada pelos funcionários” ou outras coisas parecidas). Isso é um erro colossal. Primeiro: a própria ideia de cultura corporativa já causa um pouco de estranheza para as pessoas da área de Antropologia e outras ciências Humanas e Sociais, devido à ideia de cultura em si. Segundo: cria-se a falsa impressão para algumas pessoas que há duas culturas: uma ‘social’ e outra da empresa, o que é um absurdo. Como se a empresa existisse em Marte e fosse administrada por ETs.
É uma falácia achar que a cultura de uma empresa pode ser mudada facilmente, se é que pode ser mudada. Alguns casos de mudanças mais significativas de cultura em empresas já estabelecidas ocorreram em momentos nos quais essas mesmas empresas se encontravam à beira da falência, justamente por não terem percebido e reagido adequadamente às mudanças no ambiente. Um dos exemplos é a IBM.
Essa discussão me parece mais uma reedição, em novos termos, de um clássico problema de Administração, que é uma espécie de “ovo ou galinha”: a estratégia molda a estrutura ou a estrutura molda a estratégia da empresa? Para nosso desespero, as duas opções estão corretas, em maior ou menor grau.
É lindo falar que mudanças são necessárias, que não podemos ter aversão às mudanças, etc. Acho isso uma profunda idiotice. No fundo, não há como levar uma vida sempre em mutação, pois temos a necessidade de algum tipo de certeza, algum tipo de permanência, até para termos um ponto referencial. E nem sempre as mudanças são boas, ou gerarão bons frutos no longo prazo. E, como as empresas são formadas por pessoas, nada mais natural que esperar que essa “cultura” corporativa seja um reflexo direto de pensamento, ideologia, ética, práticas e conhecimentos dos que a integram.
Assim, depois que já se tem uma prática corporativa, fica muito difícil mudar – e mesmo a mudança, celebrada por consultores que, sabiamente, desaparecem após completá-las, normalmente é efêmera e potencialmente catastrófica. Pessoas que são forçadas a aceitar mudanças que não acreditam ou, pior, que viram meras repetidoras de mantras corporativos sem sentido.
É um pouco por isso que eu acho que a “implementação” de mídias sociais nas empresas com forte ‘cultura’ corporativa acaba sendo mais um paliativo que propriamente uma mudança. Já havia abordado em post anterior isso, mas cada dia que passa minha convicção sobre o tema fica mais forte.
Não é por acaso que empresas menores e mais jovens têm, em geral, maior facilidade para questionar os cânones corporativos e implementar coisas que suas contrapartes maiores jamais fariam. Um pouco de como era o Google no início – embora hoje já se tenha tornado exatamente aquilo que inicialmente lutava contra.
Bem, é isso. Peço desculpas pela demora em escrever algo para o blog – tirei umas férias (merecidas!) e fiquei completamente afastado da Internet. Adoraria ouvir a opinião de vocês.
Imagine o seguinte cenário: um dia você resolve criar um blog sobre humor, celebridades e atitude jovem. De repente, este blog começa a crescer.
Logo depois, você percebe que não consegue planejar, postar e se dedicar a ele sozinho. Sua caixa de e-mails fica entupida de convites para eventos, palestras, propostas de parceria e solicitações de media kits (que, consequentemente, podem se reverter em dinheiro pra você).
Bom, já pensou, né? Esse cenário de transição de blogueiros comuns para probloggers começou a se tornar cada vez mais comum há 4 anos. Daí, as discussões sobre monetização de blogs não pararam de ecoar na internet e fora dela. Não foi nenhuma surpresa, o assunto alcançar a grande mídia e se tornar interesse de pessoas comuns que, antes, nem ligavam “para esse negócio de internet”. Pensando nisso, resolvi entrevistar um dos probloggers mais experientes no segmento jovem do Brasil: Phelipe Cruz.
Na entrevista abaixo, você vai conferir não só a evolução do Papel Pop, como também a passagem de Phelipe pela editora Abril, como editor de conteúdo da revista CAPRICHO, e conhecer um pouco mais sobre o planejamento de conteúdo para tão falada Geração Y nas mídias sociais.
- Há quanto tempo você produz conteúdo para internet? Como foi a primeira experiência?
Produzo conteúdo para a internet há 10 anos. Na época, eu cursava publicidade e nem era muito fã de jornalismo. Eu só fui tomar gosto por reportar, comentar, opinar e escrever na internet. Aliás, foi com o jornalismo online que eu aprendi muito a escrever, organizar as ideias, etc.
- Como foi o crescimento do papel pop em um cenário onde as mídias sociais ainda não eram vistas como ferramentas de negócio?
Na época não existiam facebook, twitter, etc. As pessoas usavam muito os comentários pra trocar ideias e links e os blogrolls de cada blog serviam muito para trocar visitas. Mas também, naquela época, parecia que a internet era só acessada por 200 pessoas. Todo mundo lia todos os blogs que existiam. Era gostoso. Eu já tinha uma audiência de 1 milhão de pageviews por mês e achava aquilo sensacional.
- A experiência como editor da CAPRICHO mudou muito a sua percepção sobre o comportamento do jovem na internet?
Acredito que não. Quem já foi adolescente se lembra muito bem como é ter paixão por um ídolo, como é duro aceitar críticas, como é complicado ter dúvidas que angustiam e, quando entrei pra CAPRICHO, vi este comportamento na internet e foi trazer a memória de volta. Aquela mesma impulsão e explosão de sentimentos que o teen tem na vida é exposta na internet. Na CAPRICHO eu aprendi mesmo a conhecer o que é jornalismo feito com seriedade, comecei a entender o tamanho e a importância que esta marca da Abril tem para os adolescentes e, claro, fiquei craque em qualquer assunto relacionado ao mundo teen. Quer saber o que vai acontecer nos próximos capítulos de Pretty Little Liars? Eu sei… Hahaha
- O papel pop também está presente no twitter e no facebook, além de contar com blogs distintos dentro da sua estrutura. Quem é o responsável pelo planejamento do blog hoje?
Eu edito todos os blogs do Papelpop e sou responsável por tudo. Não consigo não olhar para todo o conteúdo e imaginar qual é a missão de cada um deles e fazer o planejamento da marca. Existe sempre uma reunião online com os colaboradores onde a gente discute o rumo, o caminho, quais pautas dar. Aliás, usamos os grupos do Facebook e Twitter para nos comunicarmos e até existe uma pessoa responsável pelo conteúdo das redes sociais.
- O papel pop atualmente é um blog, uma revista, uma empresa ou nenhuma das anteriores?
O Papelpop é um veículo online, um site. Ou um blogão, como preferirem. Hehehe. Ele parece revista porque trata de assuntos específicos (cultura pop, música, consumo, tecnologia, internet), mas não dá pra chamar de revista porque isso é feito de papel.
- Como é o seu relacionamento com os veículos de celebridades hoje? Existe uma disputa pelo furo?
Não existe furo na internet. Pensar que isto existe é inocência. Existe aquele blog que vai dar uma notícia atrasada. E esse atraso às vezes é alguém que publicou uma notícia só no fim do dia. Nem exclusividade existe mais. Às vezes o que um artista entrega com exclusividade para o Papelpop, por mais que a gente fale e conte que foi para o site, muitos reproduzem e não citam a fonte.
- A repercussão da entrevista no Jornal da Globo (2009) e a ascensão das mídias sociais no Brasil fizeram com que muitos jovens acreditassem que ganhar dinheiro com a internet pode ser fácil. Que conselho você daria a esses jovens?
Que ganhar dinheiro não é fácil em nenhum lugar. E na internet não é diferente. O legal é que agora qualquer um com a mínima competência e conhecimento das ferramentas da web pode ter um veículo online na internet, mas não vai ser fácil ganhar dinheiro sem estratégia, noção de conteúdo, credibilidade e profissionalismo.
Um super obrigada ao Phelipe pela entrevista. Sucesso sempre! E queremos ver cada vez mais novidades no Papel Pop
Enquanto a morte do Orkut vem sendo declarada a quatro ventos pelos alarmistas do mercado, marcas como Coca-Cola, Itaú, Nike e Casas Bahia investem um bom aporte em comunidades patrocinadas e ações na comunidade Ao vivo – o atual lançamento de sucesso da rede.
Frente a guerra pela audiência com o Facebook, e ainda distante de lançamentos mega recentes como o Google+, o Orkut ainda reina absoluto como a maior rede social digital do país, com mais de 40 milhões de usuários (ou seriam 28?), e vem se tornando cada vez mais amigável como ambiente corporativo.
Em 7 anos desde o seu lançamento, muita coisa mudou não só na rede social, mas também no comportamento dos usuários. Em 2009, por exemplo, 17% dos usuários do Orkut (em pesquisa contratada pelo Google) conheciam mas não usavam o Facebook, assim como você pode conferir neste vídeo do Gerente de Marketing do Google, Valdir Leme.
De 2009 para cá, também mudaram os resultados no Analytics para aqueles que utilizavam a rede como principal canal para a tática de seeding. Houve uma percepção de queda na interação das comunidades que fez com que muitos Analistas de Mìdias Sociais dessem a rede como pouco interativa e voltasse seus olhares para o Twitter e, posteriormente, o Facebook que agora é visto como principal concorrente da rede.
Com objetivo de esclarecer as minhas, as suas e as nossas dúvidas – e deixando um pouco de lado os achistas de plantão – entrevistamos Valdir Leme, que desde 2008 trabalha diretamente com Orkut. Leme nos falou um pouco sobre segmentação de público, dados inéditos do Ao Vivo, a integração com a marcas e, até mesmo, a possibilidade de geração de relatórios para as ações patrocinadas na rede.
O que podemos concluir com a entrevista de Leme? Que a dinâmica das redes sociais digitais é mutável e sempre será. O Orkut ainda dá grandes resultados como mídia e como rede social digital, basta se debruçar sobre ele sem preconceitos, mergulhar na cabeça dos consumidores, ter bons planejadores na equipe e um pouco de verba pra trabalhar – que nunca fez mal a publicitário algum.
E só pra lembrar a quem pode ter esquecido: ainda temos 50% dos cidadão brasileiros para acessar a web. Deixem para declarar morte aos canais quando tivermos, pelo menos, 80%.
- Como se classifica a audiência do Orkut por classe social, atualmente? Há rumores de que o público-alvo da rede tenha mudado e se concentrado nas Classes C, D, E.
Na verdade o Orkut no Brasil é atualmente a rede social com maior diversidade entre Classes Sociais. Podemos relacionar a audiência do Orkut, em território nacional, com a novela do horário nobre, já que atinge todas as Classes Sociais do país.
- Como vocês se enxergam frente ao crescimento da audiência do facebook no Brasil?
Segundo dados recentes da ComScore o Orkut possui cerca de 70% de alcance nacional, em outras palavras, 70% dos internautas brasileiros estão no Orkut. Outro dado importante neste estudo relata que o Orkut é a maior rede social no Brasil em número de usuários – cerca de 43 milhões de usuários ativos no país.
- Conte um pouco sobre a estratégia do Orkut Ao Vivo. Como você avalia as duas primeiras ações na comunidade?
O Orkut Ao Vivo é uma comunidade que transmite entrevistas exclusivas, em tempo real, com diversos tipos de personalidades (músicos, artistas, apresentadores, etc). A oportunidade do fã estar mais perto do seu ídolo é um dos motivos do sucesso que obtivemos a partir do lançamento, em maio de 2011. Além disso, os fãs podem interagir com os entrevistados por meio de perguntas enviadas dentro da comunidade ou hashtag #OrkutAoVivo divulgada dias antes das entrevistas na comunidade.
Abaixo, alguns dados de destaque:
A comunidade do Orkut Ao Vivo (www.orkut.com.br/AoVivo) foi lançada dia 1 de maio de 2011. Em menos de 7 dias atingiu mais de 5 milhões de membros.
Após 5 dias presente na comunidade do Orkut Ao Vivo, o vídeo da primeira música do DVD da Pitty obteve mais de 940.000 views
Nos 10 dias que antecederam a entrevista ao vivo com a Pitty, geramos 798.000 interações com os membros da comunidade do Orkut Ao Vivo, via tópicos e enquetes
A hashtag manteve-se como #2 nos trending topics do Twitter por mais de 3 horas, começando 30 minutos antes da entrevista
Após essa ação, o brand channel da Pitty teve crescimento de +70% em views e +71% em subscribers
- Como você vê o interesse das marcas em se relacionar com seus clientes através do Orkut?
Podemos citar o sucesso das comunidades da Nike Futebol, Coca-Cola e Casas Bahia, por exemplo, sendo que o número de usuários na comunidade da rede varejista aumentou em quase 20 vezes após a oficialização. Já a comunidade da Coca-Cola, recém-lançada conta com 527 mil membros (criada no início do mês de Junho de 2011). A diversidade é tão grande que até times de futebol como Palmeiras, Santos e Corinthians possuem comunidades oficiais.
- Existe algum projeto ou previsão de criar páginas ou relatórios que possam mensurar a interação entre marca e cliente, como o fazem as Fan Pages (facebook)?
Os clientes que possuem comunidades patrocinadas recebem um relatório que mensura acessos e interações na comunidade.
- A ferramenta Promova sofrerá alguma alteração este ano?
Não comentamos sobre o futuro dos produtos e/ou lançamentos futuros. Constantemente produtos e serviços são lançados pelo Google, você pode acompanhar as notícias por meio do blog do Orkut. Podemos dizer que a ferramenta é um sucesso entre os usuários, gerando maior interação entre eles.
- Existem mais novidades para 2011 que já podem ser reveladas ao público?
O Orkut Ao Vivo é uma das novidades recém-lançadas pelo Orkut. Mas é claro, sempre estamos trabalhando em novas funcionalidades para melhorar a experiência do usuário com a plataforma.
Agradecimentos pela entrevista: Google Brasil, Valdir Leme, Marcello Hardt, Carol Terra e Agência Ideal.
Na era pré-socialmedia tudo o que o consumidor sempre sonhou foi ter voz sobre o que era produzido, comunicado e vendido. Era poder reclamar e receber seu dinheiro de volta, era poder dizer que gostou e receber um sorriso carinhoso de sua marca preferida de volta e, por fim e não menos importante, era poder ser a garota ou garoto propaganda de seu produto preferido.
A nova propaganda, se assim pode ser chamada, com a ajuda das mídias sociais vem tornando este sonho realidade. Diversas marcas perceberam o impacto do fator “gente como a gente” no processo de recomendação e, digo mais: de CREDIBILIDADE.
Será que a Sandy toma Devassa? Será que a Xuxa usa Monange ou Victoria’s Secret? Será que a credibilidade é afetada quando há abuso dos “embaixadores aspiracionais de marca”? Será que gera impacto nas vendas? Algumas dessas perguntas ninguém sabe responder (com exceção da preferência alcoólica da Sandy), mas o que podemos observar é que inúmeras marcas já utilizam seus próprios consumidores em campanhas na internet e na mídia de massa.
Posso inumerar uma lista que vai desde o super case Fiat Mio até à Musa da Cintra, mas preferi concentrar em duas ações que estão no ar com objetivo de explorar a imagem do consumidor como fator de identificação e recomendação. Vi os dois exemplos no mesmo dia, daí veio o insight para o post.
O primeiro exemplo é Garnier, trazendo consumidores e blogueiros para seu canal no youtube, como tática de disseminação do seu último lançamento. Reparem que a mídia no Youtube é uma das ferramentas utilizadas pela marca para impulsionar as visualizações dos depoimentos. A imagem que você vê abaixo é um banner expansível localizado na home do youtube (contar só com o rostinho bonito dos consumidores seria muita ingenuidade, já que os mesmos não têm a força do mainstream).
O segundo caso é das Casas Bahia: com uma ação que objetiva o aumento das vendas. A marca lançou uma promoção com direito a toda mída que já fazem normalmente, cujo prêmio será levar o consumidor que contar a melhor história com a marca para seus comerciais de TV. Não bastarão as menções positivas e a possível exposição das histórias no site, a marca ainda vai levar as histórias afetivas mais interessantes para o mainstream. Tudo que o consumidor sempre quis na era pré-socialmedia e nunca teve.
Concluindo, a utilização do consumidor na propaganda nunca esteve tão em alta. O poder da recomendação, tão valorizado nas estratégias junto as plataformas sociais, começa a ser aproveitado nas ações de mídias tradicionais e ações integradas.
O“call to action” dando a possibilidade de “ficar famoso” atrai o consumidor ególatra em busca de reconhecimento na sociedade. Para isso, vale aderir e experimentar novos produtos e serviços, recomendar a amigos, publicar fotos e vídeos, criar histórias que não necessariamente condizam com a verdade.
O custo para o usuário varia de acordo com o seu desejo de aparecer. Para uns, essa oportunidade vale muito. Para outros, não tem valor. E para as marcas, o que vale são os lucros gerados a partir dessa transação.
Você já imaginou o Orkut fazendo merchandising em TV aberta para falar da comunidade Ao vivo? Não? Confesso que também não imaginei.
Recentemente, a empresa de aplicativos sociais, Vostu fez inserções em TV fechada para lançar o novo game deles (também disponível em Orkut e Facebook), chamado Mega City.
Não sei se foi coincidência ou tendência, mas o Google também apostou no formato e anunciou ontem, pela primeira vez, no programa Pânico na TV o segundo show da comunidade patrocinada.
Se você não conferiu o show da Pitty no lançamento (e nem leu meu post anterior sobre a comunidade Ao vivo), não fique triste. Você terá uma segunda oportunidade de acompanhar o streaming hoje, às 20h, com a entrevista e show do Jota Quest na comunidade.
Na ação anterior, a comunidade reuniu pouco mais de 5 milhões de membros e chegou aos Trending Topics do Twitter em termpo real com a hashtag #aovivo. As interações também aparecem embedadas dentro do Orkut (quem diria Orkut e Twitter integrados, não é mesmo?).
Confiram o vídeo do merchan no Pânico e não deixe de comentar sobre o que achou da ação ao final da entrevista do Jota Quest aqui (será que a entrevistadora será a VJ Marina Santa Helena de novo? Mandaram bem na escolha).
Alinhamento estratégico é mais uma daquelas expressões que, de tanto ser gasta em reuniões imbecis ao redor do mundo, perdeu quase que completamente boa parte do sentido original. Hoje qualquer coisa tem, necessariamente, que passar pelo “alinhamento estratégico”, mesmo que aquele que profere esta frase não tenha muito ideia do que fala.
Basta ver a proliferação de reuniões destinadas “a mudar o paradigma do mercado” ou então livros que tentam “promover a autorrealização (eitha Nova Ortografia!) completa do ser humano”. No fundo, muito se diz, pouco se fala.
Infelizmente nossa área também é permeada por esse mal, que vou chamar carinhosamente de Síndrome da Verborragia Aguda (SVA). Seus principais sintomas são a utilização de buzzwords indiscriminadamente, longas reuniões com conteúdo zero e, principalmente, o embelezamento precário de discursos sem sentido. Nada de novo para quem já teve passagens pela vida corporativa.
Portanto, resolvi escrever esse post como uma tentativa de melhorar um pouco esse cenário. E pensei que a ideia de alinhamento estratégico, tão em moda outra vez, poderia ser um bom tema para começar.
Em primeiro lugar, o que é alinhamento estratégico?
Vamos utilizar, inicialmente, um método bastante simples. Vamos decompor a expressão para tentar obter uma dica de seu significado. “Alinhamento” significa colocar algo em linha com alguma coisa. Quando vamos alinhar os pneus do carro, por exemplo – significa colocar os pneus no seu devido lugar na estrutura do carro, para evitar desgastes e ineficiências e, claro, acidentes. Alinhamento dos cartuchos, de uma ferrovia, de uma fila, etc.
Alinhamento estratégico, portanto, deveria ser (por lógica) o ato de tornar determinada coisa alinhada à estratégia. Na mesma linha. Parece simples, não?
Mas, quando saímos do plano mais prático (dos carros) e vamos para algo mais teórico (Administração), a coisa complica. Trívia de matemática: dois pontos quaisquer no espaço estão alinhados? A princípio sim: basta você lembrar que uma linha pode ser definida através da identificação de dois pontos no espaço. Se tenho A e B, obrigatoriamente terei uma linha que passa por esses dois pontos. Contudo, se tenho 3 pontos, fica mais complexo. Primeiro, devo determinar quais 2 pontos desses 3 irão definir a minha linha. E, depois, analisar se esse terceiro está na mesma. E o mesmo raciocínio serve para mais de 3 pontos.
O que fica evidente com o exemplo matemático é a necessidade de um parâmetro. Sim, pois como já vimos acima, se tenho somente dois pontos para alinhar entre si, eles já o são automaticamente. Esse tipo de visão, embora muito interessante, não é de grande aplicação prática na Administração (já que eu teria uma forma de tautologia – os dois pontos sempre estariam alinhados entre si). Então, parece lógico deduzir que o gestor, quando fala em alinhamento estratégico, está necessariamente falando de alinhar determinada coisa com uma linha já existente (ou já prevista, ou já proposta, etc.). Exemplo: se o gestor diz que precisa alinhar a gestão de canais da empresa com o Código de Ética da mesma, ele está tomando uma referência (o Código de Ética) e analisando o quão próximo dela está a gestão de canais – ou seja, o quão alinhadas estão as coisas.
Você já provavelmente sentiu onde quero chegar, não?
O que estou dizendo aqui é que para se alinhar estrategicamente alguma coisa, precisamos saber qual o parâmetro que vamos usar. O que vamos usar como referência para dizer que outra coisa está ou não alinhada. E essa referência, no caso do alinhamento estratégico, é a Estratégia da empresa.
Quando Henderson e Venkatraman publicaram, em 1993, o artigo sobre o tema, estavam preocupados com um problema bastante relevante. Os investimentos em Tecnologia da Informação feitos pelas empresas à época não estavam surtindo os efeitos desejados, ficando muito aquém da melhoria potencial que poderiam gerar para as empresas. Mesmo com os executivos convencidos a dar um papel mais relevante para as TICs nas empresas (tirando do porão e dando uma estatura “estratégica”), algo estava dando errado.
Através de uma série de elaborados argumentos e exemplificações, os autores propõem várias medidas para as empresas conseguirem, efetivamente, ligar a área de TI aos objetivos, modelos de negócio e estratégias da organização, possibilitando o caminho rumo à maximização do potencial de geração de valor dessas tecnologias para os gestores.
Como isso se aplica à área de Mídias Sociais?
Primeiramente, podemos traçar um paralelo livre entre o problema que Henderson e Venkatraman estavam abordando em 1993 e o nosso problema, atual. Se considerarmos as Mídias Sociais como equivalentes, no contexto business, ao que as TICs da época eram naquele momento, veremos que enfrentamos problemas similares.
Uma das razões desse problema é que as empresas continuam a ver as Mídias Sociais como uma área, ou, pior, como uma extensão dos atuais canais de relacionamento com o cliente. É um apêndice às estratégias de comunicação. São vários problemas que surgem daí:
a) se a organização percebe as mídias sociais como meras extensões dos atuais canais de relacionamento, jamais fará sentido para o gestor realizar qualquer integração com as estratégias gerais da empresa. As mídias sociais seriam alinhadas, ao contrário, com as atuais táticas de comunicação, sendo confrontadas em termos de ROI e similares com as mídias tradicionais. E, nesse sentido, o próprio papel das mídias sociais fica limitado, devido à visão que a organização tem das mesmas. É como se enxergar o Twitter como um “e-mail marketing avançado”;
b) se a organização percebe as mídias sociais como uma área de desenvolvimento, talvez o gestor até possa ter certo grau de sucesso ao alinhar os objetivos dessa área com a estratégia geral da empresa. Contudo, cresce a chance de se criar um ambiente esquizofrênico – devido às peculiaridades específicas das mídias sociais, certamente várias vezes haverá um choque frontal entre essa “área” e as áreas mais tradicionais da empresa. No médio e longo prazo, isso levará a um processo cada vez mais político de defesa de cada área frente às “prioridades estratégicas” e, do mesmo modo que no item anterior, certamente não se aproveitará o potencial das mídias sociais;
c) se a organização percebe as mídias sociais como algo integrante de sua própria razão de ser e as abraça, adaptando e mudando seu modelo de negócios para aproveitar ao máximo o potencial das mesmas, é bastante provável que tenha um sucesso nessa estratégia – pois a estratégia em si teria, em sua grande parte, componentes fundamentais oriundos da lógica das mídias sociais.
A notícia triste vem agora.
Grandes empresas tendem a ter uma cultura organizacional arraigada, construída ao longo dos anos de seu funcionamento. Cria-se um sistema social bastante específico, com as próprias lógicas e, obviamente, relações de poder. Pequenas empresas, principalmente startups, também costumam trilhar o mesmo caminho. Então, por que é mais fácil uma startup do Vale do Silício compreender plenamente os potenciais das mídias sociais e definir sua estratégia de modo a maximizar a vivência das mesmas enquanto uma grande empresa apresentar dificuldades?
Minha sugestão modesta: tempo de vida da empresa. Parece-me mais fácil ter, desde o princípio, uma estratégia que já “nasce” nas mídias sociais do que alterar a cultura organizacional e a estratégia de uma empresa mais “velha”. E isso não é porque os executivos são velhos, chatos, idiotas, ou qualquer coisa que o valha; ao contrário, supõe-se que sejam bastante espertos – caso contrário não seriam o que são.
O problema aqui é que ao longo das últimas décadas tivemos um gradual processo (ainda que não se reconheça isso) de formalização estratégica. Consultorias e empresas ao redor do mundo fazem questão de definir, a priori, coisas como visão, missão, etc. Embora muitos achem a definição de visão e missão como coisas ótimas e fundamentais para qualquer empresa (e ai do Plano de Negócios que não tiver isso explícito!), eu tenho uma visão menos otimista disso. Ao se definir claramente (estou pressupondo que esse processo tenha sido competentemente realizado, o que não é o caso normalmente) os rumos que a empresa tende a tomar nos próximos anos, você está, invariavelmente, fechando o modelo de negócios para várias outras oportunidades fantásticas que, muitas vezes, sequer ainda existem. Você engessa a estratégia de tal forma que o feitiço acaba virando contra o feiticeiro. A estratégia, que deveria ser algo fortemente ligado às variações no ambiente competitivo, acaba virando um fim em si mesma, transformando-se num tipo de mantra organizacional. E, claro, a cultura daquela empresa acaba sendo impregnada, ainda que de modo imperceptível ou implícito, por definições que dificultam qualquer mudança em reação ao que acontece de novo no mundo.
Na minha opinião, é essa a dificuldade que vocês encontram quando tentam convencer algum gestor que ele precisa estar/ter/atuar/etc. nas mídias sociais. O que costumo ver são empresas adotando a postura “a” (mídias sociais como extensão dos canais), desejando chegar a “c”, mas só tendo capacidade, na melhor das hipóteses, de alcançar um estado similar ao “b”.
Acredito que os gestores estão sinceramente convencidos de que as mídias sociais não são apenas mais um modismo temporário ou algo sem relevância. Contudo, não são eles que precisam ser convencidos. É a estrutura organizacional, a cultura da empresa, a estratégia da organização que precisa ser mudada. Caso contrário, não se tem como aproveitar o potencial das mídias sociais. Não dá para entender esse processo sem minimamente compreender os seus pressupostos, sua linguagem, sua dinâmica.
A segunda notícia triste é que vejo esse processo como de dificílima transposição. Não se muda toda uma cultura organizacional do dia para a noite, especialmente quando é algo já sólido e duradouro. Não há palestra do Bernardinho que dê jeito em uma empresa que tem como fonte de desmotivação a sua própria estrutura organizacional (plano de carreira, chefes agressivos, baixos salários, baixa realização profissional, etc.), assim como não há palestra do Howard Rheingold que dê jeito em uma empresa que tem uma estrutura organizacional incompatível com a lógica das mídias sociais.
Assim, acho que, aos poucos, as empresas que têm seus modelos organizacionais fortemente baseados na lógica mais tradicional de produção irão ser derrotadas pelas empresas que já “nasceram” digitais. Mas, como todo exercício de futurologia, é apenas um palpite. Mas juro que gostaria de ter o tal Almanaque do Futuro do Michael J. Fox e ver qual seria a lista das 500 maiores empresas de 2050 (que, possivelmente, não será mais publicada na Fortune).
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