Enquanto a morte do Orkut vem sendo declarada a quatro ventos pelos alarmistas do mercado, marcas como Coca-Cola, Itaú, Nike e Casas Bahia investem um bom aporte em comunidades patrocinadas e ações na comunidade Ao vivo – o atual lançamento de sucesso da rede.
Frente a guerra pela audiência com o Facebook, e ainda distante de lançamentos mega recentes como o Google+, o Orkut ainda reina absoluto como a maior rede social digital do país, com mais de 40 milhões de usuários (ou seriam 28?), e vem se tornando cada vez mais amigável como ambiente corporativo.
Em 7 anos desde o seu lançamento, muita coisa mudou não só na rede social, mas também no comportamento dos usuários. Em 2009, por exemplo, 17% dos usuários do Orkut (em pesquisa contratada pelo Google) conheciam mas não usavam o Facebook, assim como você pode conferir neste vídeo do Gerente de Marketing do Google, Valdir Leme.
De 2009 para cá, também mudaram os resultados no Analytics para aqueles que utilizavam a rede como principal canal para a tática de seeding. Houve uma percepção de queda na interação das comunidades que fez com que muitos Analistas de Mìdias Sociais dessem a rede como pouco interativa e voltasse seus olhares para o Twitter e, posteriormente, o Facebook que agora é visto como principal concorrente da rede.
Com objetivo de esclarecer as minhas, as suas e as nossas dúvidas – e deixando um pouco de lado os achistas de plantão – entrevistamos Valdir Leme, que desde 2008 trabalha diretamente com Orkut. Leme nos falou um pouco sobre segmentação de público, dados inéditos do Ao Vivo, a integração com a marcas e, até mesmo, a possibilidade de geração de relatórios para as ações patrocinadas na rede.
O que podemos concluir com a entrevista de Leme? Que a dinâmica das redes sociais digitais é mutável e sempre será. O Orkut ainda dá grandes resultados como mídia e como rede social digital, basta se debruçar sobre ele sem preconceitos, mergulhar na cabeça dos consumidores, ter bons planejadores na equipe e um pouco de verba pra trabalhar – que nunca fez mal a publicitário algum.
E só pra lembrar a quem pode ter esquecido: ainda temos 50% dos cidadão brasileiros para acessar a web. Deixem para declarar morte aos canais quando tivermos, pelo menos, 80%.
- Como se classifica a audiência do Orkut por classe social, atualmente? Há rumores de que o público-alvo da rede tenha mudado e se concentrado nas Classes C, D, E.
Na verdade o Orkut no Brasil é atualmente a rede social com maior diversidade entre Classes Sociais. Podemos relacionar a audiência do Orkut, em território nacional, com a novela do horário nobre, já que atinge todas as Classes Sociais do país.
- Como vocês se enxergam frente ao crescimento da audiência do facebook no Brasil?
Segundo dados recentes da ComScore o Orkut possui cerca de 70% de alcance nacional, em outras palavras, 70% dos internautas brasileiros estão no Orkut. Outro dado importante neste estudo relata que o Orkut é a maior rede social no Brasil em número de usuários – cerca de 43 milhões de usuários ativos no país.
- Conte um pouco sobre a estratégia do Orkut Ao Vivo. Como você avalia as duas primeiras ações na comunidade?
O Orkut Ao Vivo é uma comunidade que transmite entrevistas exclusivas, em tempo real, com diversos tipos de personalidades (músicos, artistas, apresentadores, etc). A oportunidade do fã estar mais perto do seu ídolo é um dos motivos do sucesso que obtivemos a partir do lançamento, em maio de 2011. Além disso, os fãs podem interagir com os entrevistados por meio de perguntas enviadas dentro da comunidade ou hashtag #OrkutAoVivo divulgada dias antes das entrevistas na comunidade.
Abaixo, alguns dados de destaque:
A comunidade do Orkut Ao Vivo (www.orkut.com.br/AoVivo) foi lançada dia 1 de maio de 2011. Em menos de 7 dias atingiu mais de 5 milhões de membros.
Após 5 dias presente na comunidade do Orkut Ao Vivo, o vídeo da primeira música do DVD da Pitty obteve mais de 940.000 views
Nos 10 dias que antecederam a entrevista ao vivo com a Pitty, geramos 798.000 interações com os membros da comunidade do Orkut Ao Vivo, via tópicos e enquetes
A hashtag manteve-se como #2 nos trending topics do Twitter por mais de 3 horas, começando 30 minutos antes da entrevista
Após essa ação, o brand channel da Pitty teve crescimento de +70% em views e +71% em subscribers
- Como você vê o interesse das marcas em se relacionar com seus clientes através do Orkut?
Podemos citar o sucesso das comunidades da Nike Futebol, Coca-Cola e Casas Bahia, por exemplo, sendo que o número de usuários na comunidade da rede varejista aumentou em quase 20 vezes após a oficialização. Já a comunidade da Coca-Cola, recém-lançada conta com 527 mil membros (criada no início do mês de Junho de 2011). A diversidade é tão grande que até times de futebol como Palmeiras, Santos e Corinthians possuem comunidades oficiais.
- Existe algum projeto ou previsão de criar páginas ou relatórios que possam mensurar a interação entre marca e cliente, como o fazem as Fan Pages (facebook)?
Os clientes que possuem comunidades patrocinadas recebem um relatório que mensura acessos e interações na comunidade.
- A ferramenta Promova sofrerá alguma alteração este ano?
Não comentamos sobre o futuro dos produtos e/ou lançamentos futuros. Constantemente produtos e serviços são lançados pelo Google, você pode acompanhar as notícias por meio do blog do Orkut. Podemos dizer que a ferramenta é um sucesso entre os usuários, gerando maior interação entre eles.
- Existem mais novidades para 2011 que já podem ser reveladas ao público?
O Orkut Ao Vivo é uma das novidades recém-lançadas pelo Orkut. Mas é claro, sempre estamos trabalhando em novas funcionalidades para melhorar a experiência do usuário com a plataforma.
Agradecimentos pela entrevista: Google Brasil, Valdir Leme, Marcello Hardt, Carol Terra e Agência Ideal.
Você já imaginou o Orkut fazendo merchandising em TV aberta para falar da comunidade Ao vivo? Não? Confesso que também não imaginei.
Recentemente, a empresa de aplicativos sociais, Vostu fez inserções em TV fechada para lançar o novo game deles (também disponível em Orkut e Facebook), chamado Mega City.
Não sei se foi coincidência ou tendência, mas o Google também apostou no formato e anunciou ontem, pela primeira vez, no programa Pânico na TV o segundo show da comunidade patrocinada.
Se você não conferiu o show da Pitty no lançamento (e nem leu meu post anterior sobre a comunidade Ao vivo), não fique triste. Você terá uma segunda oportunidade de acompanhar o streaming hoje, às 20h, com a entrevista e show do Jota Quest na comunidade.
Na ação anterior, a comunidade reuniu pouco mais de 5 milhões de membros e chegou aos Trending Topics do Twitter em termpo real com a hashtag #aovivo. As interações também aparecem embedadas dentro do Orkut (quem diria Orkut e Twitter integrados, não é mesmo?).
Confiram o vídeo do merchan no Pânico e não deixe de comentar sobre o que achou da ação ao final da entrevista do Jota Quest aqui (será que a entrevistadora será a VJ Marina Santa Helena de novo? Mandaram bem na escolha).
Começar um texto falando da Raquel sem fazer com que ele transborde de elogios é difícil, mas eu prometo que vou tentar.
Conheci o trabalho da Raquel em 2006, quando ainda pesquisava sobre a monografia. Pouquíssimos pesquisadores no Brasil tinham artigos consistentes sobre o Orkut na época e eu precisava de boas referências para que meu orientador não me fizesse mudar de tema.
Pesquisando em fóruns como e-Compós e Google Acadêmico, encontrei não só artigos os acadêmicos, como também, os blogs da Raquel e do Alex Primo, daí em diante, me apaixonei pelo tema e o resto da história vocês já sabem.
Se existe uma verdadeira especialista em redes sociais no Brasil, essa é a Raquel. E eu tive a grata oportunidade de escolher sete perguntas sobre redes sociais e interações no ciberespaço, as quais você pode ler abaixo:
- Em que ano foi o seu primeiro artigo sobre redes sociais on-line e qual era a sua relação com elas na época?
Meu primeiro trabalho foi em 2004, mas meu interesse começou com as primeiras matérias a respeito do Orkut, no final de 2003. Eu me interessava por redes sociais que eram construídas entre blogs, nos relacionamentos construídos nos comentários. Foi daí que começou a minha percepção da rede de interação, que era construída pelas conversações nessas ferramentas. Eu era uma usuária disso tudo também, o que constribuiu muito para a minha percepção de valor das ferramentas. Daí comecei a estudar também ferramentas que eu não usava ativamente, como o Fotolog e outras.
– Qual foi, na sua opinião, a principal mudança do Fotolog pra cá?
Olha, acho que aconteceu uma popularização do conceito, e uma maior percepção da relevância dessas redes. Em termos de sistemas, acho que sites ficaram mais abrangentes e passaram a incorporar elementos que já existiam na apropriação dessas ferramentas iniciais, como as narrativas do eu nos perfis, os espaços de interação e etc.
- Acredita que o Orkut teve um papel cultural no aprendizado do brasileiro em se socializar on-line?
Oh sim. Acho que o Orkut foi emblemático não apenas para o Brasil em termos de inclusão digital, mas igualmente em termos de uso da Internet para o social. A importância do Orkut é muito maior do que as pessoas realmente percebem.
- Qual é a sua opinião sobre o Facebook pagar usuários para assistirem seus anúncios?
Acho uma iniciativa interessante. A questão é como vai se dar a apropriação dela. Talvez muitos passem os anúncios, mas não necessariamente dêem atenção a eles.
- Quais são seus livros de cabeceira sobre cibercultura?
Posso citar um livro que não tem nada a ver com cibercultura? Minha leitura mais inspiradora na questão do estudo das redes sociais foi o livro “Pattern Recognition” do William Gibson. Na época, me ajudou a ver muitas coisas. Inclusive, a frase “human beings are about pattern recognition” virou a epígrafe da minha tese. Cibercultura, especificamente, no Brasil, é o livro do André Lemos, que praticamente inaugurou a área e que é leitura obrigatória.
- A entrada (por vezes, invasão) das marcas como personas nas redes sociais on-line te incomoda?
Não. Eu sou bastante restrita com relação a atenção, meu valor mais precioso. Bloqueio e fim.
Que conselhos daria a um jovem profissional de marketing digital?
Olha, acho que se vc quer trabalhar com o digital, precisa estar nele, entender seus usos, valores e apropriações. A coisa mais importante é estar lá.
Raquel, já agradeci imensamente não só a sua entrevista, mas todo conteúdo produzido durante esses anos. Não custa mais uma vez: obrigada!
Embora muita gente boa tirasse um sarro da cara do ex-presidente Lula quando ele mandava a expressão “Nunca antes na História desse país…”, parece que o mesmo tipo de retórica é muito mais comum (e aceita) na nossa área de Social Media.
Orientando e revendo trabalhos de alunos, não era incomum ver as seguintes expressões pomposas iniciando os trabalhos: “A Internet mudou radicalmente a comunicação na atualidade”, “A Revolução das Mídias não tem precedentes na História” ou, pior, “a Web veio para revolucionar a comunicação na contemporaneidade” (essa última é sensacional).
O problema, contudo, em enxergarmos os atuais acontecimentos da tecnologia como constantes revoluções na vida das pessoas é que esse caminho, invariavelmente, leva a uma série de concepções perigosas para qualquer analista. E, já que estamos falando de História, vamos aprofundar mais um pouco nesse tema.
A prensa
Um livro que recomendo sem a menor dúvida para todos que me pedem alguma ajuda é a obra-prima de Asa Briggs e Peter Burke: Uma História Social da Mídia. Em meio a leituras muitas vezes chatas que temos que fazer, esse livro é uma preciosidade, tanto do ponto de vista de conteúdo quanto de estilo. É uma leitura agradável, interessante e, ao mesmo tempo, profunda e instrutiva.
Algumas das coisas que Briggs e Burke falam nos interessam aqui. Primeiro: eles recontextualizam a invenção e difusão da prensa, desde Gutenberg até meados do século XIX. Isso é importante porque nos acostumamos a ver a Prensa de Gutenberg mais como um fato histórico, como valor exemplificativo das grandes revoluções da comunicação, e esquecemos de como o contexto social foi fundamental para as diferentes formas de adoção ao redor do planeta. Segundo: eles tiram a (falsa) ideia comum que esse processo foi gradual e linear, sem grandes complexidades. Ao contrário: a prensa foi vista como uma das invenções mais perigosas de sua época por muitos governantes.
Claro que a difusão da prensa revolucionou o conhecimento – isso realmente é algo indiscutível. Mas quando começamos a olhar para esse cenário, vemos que não só o “conhecimento” se modificou, como também foi criado todo um mercado em torno dele.
Se, na Idade Média, a ideia de “direito autoral” era algo praticamente inconcebível, algo diverso começa a ocorrer a partir do século XVI. Governantes passaram a conceder privilégios de publicação exclusiva para algumas pessoas e, com o tempo, essa doutrina foi evoluindo para algo mais próximo do que temos hoje como direito do autor (não só de ser reconhecido enquanto tal, mas de ganhar dinheiro pela exploração disso).
Do ponto de vista econômico, entretanto, o copyright foi uma engenhosa criação para transformar algo intangível (a informação) em algo exclusivo, cuja exploração era equivalente a um monopólio artificialmente criado – pois mesmo no século XVIII nada te impedia, fisicamente, de imprimir uma cópia pirata de um livro, exceto a Lei.
Toda uma estrutura de mercado é montada aos poucos: impressores, editores, revisores, tradutores, autores, livrarias, governos, etc. Todo esse ecossistema vai se consolidando com o passar dos séculos, com a finalidade de se proteger um modelo específico de proteção da propriedade intelectual – discussão essa que continua até hoje.
O telefone
O telefone também foi outra invenção que mudou bastante as estruturas de comunicação de sua época. É interessante olhar, hoje, para os discursos frequentemente associados a esta nova criação. Padres e pastores ficavam preocupados com o potencial desvirtuamento moral que poderia acontecer, algumas pessoas achavam que era uma obra do diabo e, inclusive, há relatórios das próprias companhias telefônicas preocupadas com a crescente utilização de seus sistemas para “futilidades”. Afinal, o sistema era algo sério, para ser usado no sentido de melhorar a eficiência da comunicação entre empresas – não deveria ser utilizado para troca de fofocas.
Assim como nas ferrovias, a instalação e manutenção (até hoje) de uma rede telefônica convencional é algo que custa muito caro. Muito mesmo. Por essas e outras razões, as comunicações telefônicas são tradicionalmente concedidas pelos governos, que garantem às empresas que realizaram o investimento pesado certos direitos para auferir lucro dessa exploração.
Algumas companhias levavam isso bem a sério. A AT&T chegou a proibir a utilização de acessórios nos aparelhos telefônicos e, inclusive, a processar um cara que criou uma capa para as listas telefônicas, sob a alegação que “as capas iriam reduzir a visibilidade da publicidade, reduzindo a lucratividade da companhia e prejudicando o sistema como um todo”, como contam Hafner e Lyon.
A Internet
A ideia que hoje temos de como a Internet surgiu é um pouco mais romântica que o que efetivamente aconteceu. Embora a sua razão de ser esteja relacionada com a Guerra Fria (a ARPA era uma agência de pesquisas ligada ao Pentágono), não se criou a rede para suportar um evento nuclear, embora essa ideia tenha colaborado no desenho da rede (vide Paul Baran).
A coisa ali era muito mais interessante, até. Como fazer computadores conversarem entre si? Como fazer com que essas caras máquinas pudessem ter sua utilização otimizada? E por aí vai.
O fato é que a Internet (o que veio a ser a ARPANet) acabou saindo do domínio de alguns acadêmicos e burocratas e virou o que é hoje. Claro que significa uma grande mudança de perspectiva na comunicação, principalmente com o alcance e o aumento da capacidade de participação das pessoas. Mas não é por aí que eu quero falar.
Vale a pena também colocarmos um pouco de lado visões românticas sobre o empreendedor digital e sermos mais realistas.
Embora – sim! – haja muito espaço para os pequenos desenvolvedores, o mercado, assim como aconteceu com os livros e com a telefonia, é dominado por um grupo relativamente pequeno de empresas. Quando digo “dominado” falo, em certo sentido, daquelas que efetivamente ditam os padrões do mercado.
Claro que há exceções (honrosas), como o Linux e a Fundação Mozilla (que, contudo, teve pesado financiamento do Google por razões bem menos “humanitárias” que estratégicas). Mas, o grosso da chamada Economia Digital é dominada, sim, por grandes empresas. E – pasmem – as regras da Economia Clássica continuam valendo, em bom grau.
O Google, por exemplo, sequer parece hoje em dia aquela empresa “cool” do final dos anos 90 e início da década de 2000. Está mais parecido com a Microsoft que com a OLPC, por exemplo. Dizer que o Google privilegia o usuário não é uma mentira – mas também não é exatamente a coisa toda. Na verdade, o Google utiliza trilhões de dados dos usuários (como nós) para montar o que é, certamente, um dos melhores e mais atualizados bancos de dados da humanidade. E, claro, vende a preços de mercado esses dados “agrupados e anonimizados” para empresas que desejam atingir seu consumidor.
E, como já diriam os pragmáticos americanos, there’s no free lunch. Você utiliza “gratuitamente” os serviços em troca de seus dados e hábitos na rede. Que são devidamente empacotados e vendidos – com a sua permissão, dada quando você clica em ok naquelas caixinhas que ninguém lê.
A Apple também não é uma santa benfeitora. Steve Jobs controla com mãos de ferro tudo que entra ou sai das plataformas da Apple. São, possivelmente, os sistemas mais fechados atualmente, do ponto de vista de mercado (acho até mais que os da Oracle e SAP). E depois vende a preços módicos toda a sorte de produtos que fazem parte do seu ecossistema.
O Facebook, idem. Talvez até pior. A quantidade de dados que voluntariamente colocamos no Facebook é bizarra. Fotos e fatos sobre nossas vidas e de nossos amigos, nossas preferências musicais, literárias, lugares que visitamos, etc… É um banco de dados para dar inveja a qualquer analista de redes sociais. Fico imaginando qual seria a reação do Stanley Milgram se ele estivesse vivo para ver isso. E, assim como o Google, vende nossos dados, “agrupados e anonimizados” para quem pagar por isso.
E os outros desenvolvedores? E os independentes?
Claro que não sou apocalíptico (e hoje é o dia do Juízo, não?) ou ingênuo de achar que os pequenos não têm papel algum. Só estou chamando a atenção para o seguinte: o céu não é cor-de-rosa ou pintado em tons de Matisse. Está mais para um céu londrino, quase que permanentemente nublado.
Se, por um lado, temos iniciativas sensacionais como o Wikileaks, por outro devemos ficar bastante atentos a outros sinais menos felizes que aparecem por aí. A reação dúbia do Google em relação à censura chinesa, a colaboração de várias companhias de Internet com os serviços de inteligência ao redor do mundo, e por aí vai.
Os pequenos têm, sim, seu lugar. Contudo, assim como na Economia Clássica, não são eles que ditam as regras do mercado. O Google (e seus congêneres) atingiram um ponto crítico em que têm uma quantidade de informações suficiente para desbancar quase que qualquer outro concorrente – nesse sentido recomendo fortemente a leitura do Economia da Informação, do Shapiro e do Varian. Atingiram altos graus em economia de escala e de escopo. Assim como as empresas não-Internet. E, como líderes do mercado, têm um poder de mando muito alto.
É hora, na minha opinião, de pararmos com essa visão infantil de que a Internet mudou tudo – quando, na verdade, apenas deu novos contornos a processos econômicos bastante existentes. O novo usuário tem poder? Sim e não. Ele tem o poder de divulgar informações, mobilização, etc., mas tudo dentro de condutas mais ou menos pré-formatadas, especificadas em cada uma das ferramentas utilizadas.
Como certa vez ouvi um professor de Filosofia pontuar: “você atualmente é livre, pois você pode escolher tudo que você quer ou não no seu BigMac, ou então livre para dizer exatamente como quer ser explorado”. Claro que é uma perspectiva crítica, mas não deve ser descartada.
Espero ter conseguido chamar a atenção para uma visão menos ufanista da tecnologia. Espero ter conseguido mostrar, pelo menos de início, que embora a Internet seja, em si, uma revolução, as regras de mercado a que estamos sujeitos permanecem, em sua essência, quase a mesma coisa. E, parafraseando Bill Clinton, “é a Economia, estúpido”!
Tenham um bom 21 de maio. Vejo vocês amanhã, caso o mundo não acabe. Abraços,
Quantas vezes por ano você ouve ou lê que o Orkut morreu? Não dá para contar nos dedos, não é mesmo? Então, este post foi feito para você que acredita que ele vai morrer em breve e, para você, que acredita no sucesso dele como a rede social on-line de maior sucesso no Brasil.
Ninguém acessa mais o Orkut
- 28 milhões de usuários/mês, com cobertura de 70% dos internautas brasileiros. Tá bom pra você? Dentre eles, 88.6% têm entre 18 e 24 anos de idade. Por ser uma rede mais “amigável” em termos de usabilidade, o Orkut também cobre 65% do target de 35+. Fonte: Media Kit Orkut
O Facebook ultrapassou o orkut
Se você não entendeu até agora que o Facebook está longe de ultrapassar o Orkut, a gente desenha com o gráfico do ComScore:
Mas e a notícia do Alexa? O TechTudo explica. Mas resumidamente, o alexa mediu tráfego e não usuários únicos. As pessoas realmente passaram a abrir mais vezes na semana o Facebook do que o Orkut, mas isso não reflete uma leva de Orkutcídios. Além disso, o Orkut possui dois domínios, que costumam conflitar a mensuração.
As comunidades estão abandonadas
- Houve uma queda nítida do volume de interações nas comunidades, no entanto, muitas se mantêm com grande nível de interação. Geralmente são comunidades de nichos feminino e tecnológico, mas há muita coisa voltada para entretenimento também (reparem em comunidades que antecedem aos lançamentos de programas da Globo e comunidades de novela superativas). Um bom mapeamento responde a esta pergunta.
- As comunidades patrocinadas foram uma nova atitude do Orkut rumo ao aumento da interação. Essas comunidades oferecem melhores modelos de moderação, customização do header, streaming, e acreditem: integração com o Twitter. O Orkut.com/aovivo, que lançará hoje o entrevista e show com a cantora Pitty, já reuniu mais de 5 milhões de membros.
Algumas comunidades patrocinadas de sucesso:
Atualmente, as comunidades patrocinadas são um “bônus” ao investir acima de R$130 mil em mídia no Orkut. Os projetos duram, em média, 3 meses. A minha sugestão ao Orkut é que isso mude em breve. Existem muitas marcas que pagariam um pouco menos para ter comunidades patrocinadas em longo prazo.
As classes mais baixas dominam o Orkut
- 50% dos usuários do Orkut ganham entre R$2.000,00 e R$8.000,00, segundo dados do Google. Tentei segmentar por classes, mas os dados fornecidos pelo Orkut não informam se a renda declarada é individual ou familiar, e isso faz total diferença. No entanto, percebemos o quanto os usuários possuem poder de consumo.
Campanhas no Orkut não dão resultado
- Os formatos de mídia no Orkut, como a home, temas (background patrocinado) e comunidades patrocinadas, além da possibilidade “ao vivo” são bastante impactantes e fornecem excelentes resultados como formatos de mídia. No entanto, eles são grandes investimentos e estão distantes do mundinho do “seeding”.
- Os dados do ComScore também apontam que o usuário do Orkut passa mais tempo nos Social Games do que no Facebook. Este dado só embasa o sucesso de campanhas como o case Bis no Colheita Feliz e frases do gênero “O Orkut é a Globo das mídias sociais”.
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