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Hipermetropia de Marketing (ou A perigosa sedução do novo)

Resumo: contra o hype que se espalha sem que se pense sobre as novas tecnologias, proponho que paremos um pouco e pensemos em que oportunidades estão bem à frente e que não percebemos porque estamos muito preocupados em olhar para daqui a 20 ou 30 anos. O pensamento de longo prazo, caso mal utilizado, pode também gerar a hipermetropia de Marketing.//

Recentemente li outra vez o clássico artigo de 1960 do professor Theodore Levitt, “Marketing Myopia“. Esse artigo, praticamente uma leitura obrigatória nos atuais cursos de Marketing (além de MBAs e congêneres), foi incrivelmente avançado para seu tempo. Numa época que os Estados Unidos acabava de sair da II Guerra Mundial forte e hegemônico, as indústrias em pleno crescimento e o American Way of Life dominando a cultura popular, Levitt escreveu um texto no qual desafiava algumas das mais ferrenhas concepções de sua época. Até hoje, ler o texto traz um prazer; o prazer de ler algo que foi bem escrito e que, devido à análise realizada, permanece extremamente atual até hoje.

Contudo, talvez pela minha maior imersão atualmente no ambiente de tecnologia (na prática), comecei a questionar, também, algumas coisas que como acadêmico achava normais de se aceitar.

Não são poucos os blogs, jornais, revistas, canais de televisão, etc., que passam, quase diuturnamente, a ideia de que o importante é a tecnologia do futuro. Empreendedores e entusiastas já se acostumaram a ver, em eventos da área, previsões apocalípticas. O jornal vai morrer em 30 anos, o livro impresso desaparecerá em quatro décadas, todo mundo terá um chip na cabeça até 2050, dentre vários outros exercícios interessantes de futurologia.

Porém, ao contrário do que poderia se esperar, vejo que, muitas vezes, esse demasiado olhar para o futuro traz uma consequência nefasta: o esquecer-se do presente.

Claro que, se as previsões não fossem alarmantes ou chocantes, dificilmente seriam “vendidas”. Por exemplo: se Harold Camping, aquele simpático velhinho dos EUA, dissesse que o mundo, segundo seus cálculos arrojados, fosse acabar em 21 de maio de 2791, provavelmente ele não ganharia a cobertura sequer do jornal do bairro. Contudo, como a previsão foi feita para 21 de maio de 2011, várias redes de notícia propagaram as “boas” novas. O apocalíptico vende. E muito.

O mesmo acontece com as notícias sobre tecnologia. Assusta, principalmente para um editor de livros, saber que o seu ofício, do jeito que funciona atualmente, irá ‘desaparecer’ em breve. Assim como deve ser muito complicado para a redação de um jornal impresso saber que sua base de leitores (do jornal em papel) tende, inexoravelmente, a declinar. E, como todo bom assustado, ele tende a comprar qualquer livro (ainda que impresso, por ironia), palestra ou consultoria milagrosa que prometa (explicitamente ou não) salvá-lo desse arrebatamento final. Afinal, todos queremos salvar nossos empregos, não?

Bem, aí que entra o problema. Essa cultura do medo, dessa mudança que ninguém realmente entende direito, dessa urgência de mudanças, leva um gestor mais desavisado a somente focar para o futuro e se esquecer do presente. Enxerga bem longe, mas não consegue ver aquilo que se encontra próximo. Chamarei isso de hipermetropia de Marketing, principalmente na área de Tecnologia.

Fazemos planos para as tecnologias mais prováveis para 2020, mas não vemos que, no ocaso das atuais, ainda há muita coisa a ser feita. Vejamos um exemplo simples, o GroupOn. O que, efetivamente, o GroupOn faz? Ele replica, com maior complexidade tecnológica, aquela coisa que existe há décadas nos mercadinhos da esquina:

“Senhora freguesa! Deu a louca no mercado! Nos próximos 20 minutos a Coca-Cola 2 litros vai sair por apenas R$2,50! De R$4,50 por apenas R$2,50. Mas corra que a oferta é limitada! Passe no setor de bebidas e leve já as suas!”

Ou seja: a genialidade da ideia do GroupOn não está em criar um tecido transparente, que só os inteligentes e aptos enxergam (como no fantástico conto de Hans Christian Andersen), ou então em desenvolver a cura do câncer. Está em ver na realidade um determinado modelo, pensar como seria esse modelo melhorado, ver o que se precisa criar para isso e, claro, muito trabalho duro e risco. Mas, no fundo, o GroupOn (e suas quatrocentos mil cópias) é uma versão moderna do locutor do mercadinho. Cria-se uma urgência artificial que impele o consumidor a comprar coisas que ele nem sabe que precisa (e, normalmente, não precisa mesmo). Genial. Simples e genial.

Quando ouço alguém falar que o papel morreu, que o rádio já era, que a televisão já está com dias contados, etc., logo penso em qual produto (ou melhor, “solução”) essa pessoa tem interesse em vender.

Ainda há muito espaço para inovar em indústrias “antigas”. Há muita coisa aí que não foi explorada e, como só se olha para frente, não se enxerga direito. É preciso ter muita criatividade, muito tempo e sagacidade para pensar os atuais modelos de negócio e desenvolver adaptações e inovações inteligentes para eles. Várias oportunidades fantásticas de negócio são perdidas porque se está pensando apenas na próxima grande inovação, quando as atuais tecnologias ainda oferecem um espaço ainda grande de manobra.

Pode não ser tão estiloso, mas essa hipermetropia de Marketing faz com que vários oceanos azuis de oportunidades sejam literalmente jogados ao mar. Tudo porque os exercícios de futurologia são muito mais interessantes, especialmente se têm um discurso apocalíptico, que os exercícios de pensamento com aquilo que já se tem, com o que precisa ser melhorado.

Que fique claro que isso não é, de maneira alguma, um ode ao antigo, uma forma moderna de ludismo ou coisa que o valha. É, ao mesmo tempo em que se olha para frente, olhar para baixo e para o lado. Caso contrário, pode-se cair num poço enquanto se olha as estrelas, como Tales de Mileto. A diferença é que Tales entrou para a História como um dos maiores filósofos da antiguidade. O cara que simplesmente ignorar as oportunidades atuais sequer fará parte do rodapé.

Um forte abraço,

Pedro

PS – Desculpem a imensa demora em voltar a escrever. Fiquei meio que em sabático os últimos meses…precisava disso. Mas agora vamos com tudo! Abraços,

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Workshop de Comunicação e Marketing em Mídias sociais chega a João Pessoa e Campina Grande

O acesso à internet na região Norte do Brasil cresceu 35% no último ano, segundo estudo do instituto Serasa Experian. A região Nordeste respondeu por 13% de todos os novos acessos à internet do Brasil, no último ano, e é a região com mais entrantes na internet no país.

As pesquisas também apontam que dentre os 120 sites mais acessados, pelo público das regiões norte e nordeste, estão redes sociais como Orkut e Facebook. Isso nos mostra o quanto as redes sociais são relevantes para aqueles que adentram tardiamente no ciberespaço.

Empresas de todos os portes começam a despertar para a necessidade de se comunicar com seus consumidores nestas regiões, em um cenário que não parece tão favorável em termos de investimento se comparado ao eixo Rio-São Paulo.

Profissionais e estudantes de comunicação (Publicidade e/ou Jornalismo), Relações Públicas, Marketing e carreiras correlatas precisam estar preparados para a entrada de novos usuários nas redes sociais, assim como, aumento do interesse e investimento por parte das empresas neste setor.

As perspectivas são muito boas, haja visto o crescimento de oportunidades, agências e investimentos na região sudeste, mas quem deseja entrar na área precisa estar atualizado. Pensando nisso, a Diferenciarte oferece em parceria comigo um Workshop de 6h que acontecerá em Campina Grande e João Pessoa, nos dias 03 e 04 de dezembro de 2011.

Programa:

• Apresentação e Introdução ao Marketing em mídias sociais
• Diagnóstico de cenário para produtos e serviços nas mídias sociais
• Perfil de público-alvo, análise demográfica, psicográfica e tecnográfica
• Estratégias e táticas de comunicação em plataformas sociais
• Planejamento por canais e ferramentas úteis
• Estudo de casos

Pré-requisitos:
- Conhecimento básico das plataformas digitais, tais como: Orkut, Facebook, Twitter, Youtube, Google Blog Search, Google Analytics.
- Um notebook ou caderno de notas.

Comunicação e Marketing em Redes Sociais com Prof. Patrícia Moura

Dia 03/12 – Campina Grande – Hotel Onigrat (antigo Ouro Branco)
Dia 04/12 – João Pessoa – Hotel Ouro Branco
Horário: 09h00 às 17h00 (Intervalo p/ almoço das 12h00 as 14h00)

Inscrições:
Informações pelo telefone: ( 83) 9179 2771
Informações por e-mail: diferenciarte@hotmail.com
Valor do Investimento: R$ 200,00 p/ pagamento até o dia 20/11/2011. R$ 300,00 na data do evento. Estudantes têm 50% de desconto.

Vejo vocês lá \o/

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7 perguntas para Valdir Leme – Gerente de Marketing do Google

Enquanto a morte do Orkut vem sendo declarada a quatro ventos pelos alarmistas do mercado, marcas como Coca-Cola, Itaú, Nike e Casas Bahia investem um bom aporte em comunidades patrocinadas e ações na comunidade Ao vivo – o atual lançamento de sucesso da rede.

Frente a guerra pela audiência com  o Facebook, e ainda distante de lançamentos mega recentes como o Google+, o Orkut ainda reina absoluto como a maior rede social digital do país, com mais de 40 milhões de usuários (ou seriam 28?), e vem se tornando cada vez mais amigável como ambiente corporativo.

Em 7 anos desde o seu lançamento, muita coisa mudou não só na rede social, mas também no comportamento dos usuários. Em 2009, por exemplo, 17% dos usuários do Orkut (em pesquisa contratada pelo Google) conheciam mas não usavam o Facebook, assim como você pode conferir neste vídeo do Gerente de Marketing do Google, Valdir Leme.

De 2009 para cá, também mudaram os resultados no Analytics para aqueles que utilizavam a rede como principal canal para a tática de seeding. Houve uma percepção de queda na interação das comunidades que fez com que muitos Analistas de Mìdias Sociais dessem a rede como pouco interativa e voltasse seus olhares para o Twitter e,  posteriormente, o Facebook  que agora é visto como principal concorrente da rede.

Com objetivo de esclarecer as minhas, as suas e as nossas dúvidas – e deixando um pouco de lado os achistas de plantão – entrevistamos Valdir Leme, que desde 2008 trabalha diretamente com Orkut. Leme nos falou um pouco sobre segmentação de público, dados inéditos do Ao Vivo, a integração com a marcas e, até mesmo, a possibilidade de geração de relatórios para as ações patrocinadas na rede.

O que podemos concluir com a entrevista de Leme? Que a dinâmica das redes sociais digitais é mutável e sempre será. O Orkut ainda dá grandes resultados como mídia e como rede social digital, basta se debruçar sobre ele sem preconceitos, mergulhar na cabeça dos consumidores, ter bons planejadores na equipe e um pouco de verba pra trabalhar – que nunca fez mal a publicitário algum.

E só pra lembrar a quem pode ter esquecido: ainda temos 50% dos cidadão brasileiros para acessar a web. Deixem para declarar morte aos canais quando tivermos, pelo menos, 80%.

- Como se classifica a audiência do Orkut por classe social, atualmente? Há rumores de que o público-alvo da rede tenha mudado e se concentrado nas Classes C, D, E.
Na verdade o Orkut no Brasil é atualmente a rede social com maior diversidade entre Classes Sociais. Podemos relacionar a audiência do Orkut, em território nacional, com a novela do horário nobre, já que atinge todas as Classes Sociais do país.

- Como vocês se enxergam frente ao crescimento da audiência do facebook no Brasil?
Segundo dados recentes da ComScore o Orkut possui cerca de  70% de alcance nacional, em outras palavras, 70% dos internautas brasileiros estão no Orkut. Outro dado importante neste estudo relata que o Orkut é a maior rede social no Brasil em número de usuários – cerca de 43 milhões de usuários ativos no país.

- Conte um pouco sobre a estratégia do Orkut Ao Vivo. Como você avalia as duas primeiras ações na comunidade?
O Orkut Ao Vivo é uma comunidade que transmite entrevistas exclusivas, em tempo real, com diversos tipos de personalidades (músicos, artistas, apresentadores, etc). A oportunidade do fã estar mais perto do seu ídolo é um dos motivos do sucesso que obtivemos a partir do lançamento, em maio de 2011. Além disso, os fãs podem interagir com os entrevistados por meio de perguntas enviadas dentro da comunidade ou hashtag  #OrkutAoVivo divulgada dias antes das entrevistas na comunidade.

Abaixo, alguns dados de destaque:

• A comunidade do Orkut Ao Vivo (www.orkut.com.br/AoVivo) foi lançada dia 1 de maio de 2011. Em menos de 7 dias atingiu mais de 5 milhões de membros.
• Após 5 dias presente na comunidade do Orkut Ao Vivo, o vídeo da primeira música do DVD da Pitty obteve mais de 940.000 views
• Nos 10 dias que antecederam a entrevista ao vivo com a Pitty, geramos 798.000 interações com os membros da comunidade do Orkut Ao Vivo, via tópicos e enquetes
• A hashtag manteve-se como #2 nos trending topics do Twitter por mais de 3 horas, começando 30 minutos antes da entrevista
• Após essa ação, o brand channel da Pitty teve crescimento de +70% em views e +71% em subscribers

- Como você vê o interesse das marcas em se relacionar com seus clientes através do Orkut?
Podemos citar o sucesso das comunidades da Nike Futebol, Coca-Cola e Casas Bahia, por exemplo, sendo que o número de usuários na comunidade da rede varejista aumentou em quase 20 vezes após a oficialização. Já a comunidade da Coca-Cola, recém-lançada conta com 527 mil membros (criada no início do mês de Junho de 2011). A diversidade é tão grande que até times de futebol como Palmeiras, Santos e Corinthians possuem comunidades oficiais.

- Existe algum projeto ou previsão de criar páginas ou relatórios que possam mensurar a interação entre marca e cliente, como o fazem as Fan Pages (facebook)?
Os clientes que possuem comunidades patrocinadas recebem um relatório que mensura acessos e interações na comunidade.

- A ferramenta Promova sofrerá alguma alteração este ano?
Não comentamos sobre o futuro dos produtos e/ou lançamentos futuros. Constantemente produtos e serviços são lançados pelo Google, você pode acompanhar as notícias por meio do blog do Orkut. Podemos dizer que a ferramenta é um sucesso entre os usuários, gerando maior interação entre eles.

- Existem mais novidades para 2011 que já podem ser reveladas ao público?
O Orkut Ao Vivo é uma das novidades recém-lançadas pelo Orkut. Mas é claro, sempre estamos trabalhando em novas funcionalidades para melhorar a experiência do usuário com a plataforma.

Agradecimentos pela entrevista: Google Brasil, Valdir Leme, Marcello Hardt, Carol Terra e Agência Ideal.