Existem dois mundos, separados quase por um muro de Berlim comunicacional: o das agências (com seus criativos, planejamento, atendimento, etc.) e o dos anunciantes. E, embora esses dois mundos façam parte de um mesmo ecossistema de negócios, eles parecem, em alguns momentos, apresentar convenções tão diferentes que inviabilizam a comunicação entre eles. Uma versão mais moderna da Torre de Babel, com implicações gerenciais no mínimo ruins para todos.
Fui convidado pela Patrícia para fazer uma pequena apresentação no Metrics Summit, um evento que promete ser muito legal (olha o jabá! rs) e importante para o debate das métricas no Brasil. Como pesquisador e membro júnior da academia, talvez tenha dado um pouco de sorte ao focar nos últimos anos a minha pesquisa em questões conceituais acerca da comunicação, principalmente levando em conta seus efeitos gerenciais. No fundo, vejo que uma parte do problema não é só a tão falada ausência de uma métrica (ou conjunto de métricas) que represente um consenso na área, mas sim a dificuldade de “harmonização” dos discursos dos gestores/anunciantes e das agências. Assim, a questão da métrica para avaliação de campanhas e ações em mídias sociais se torna crucial porque é exatamente o ponto de tensão entre esses dois mundos – mais precisamente, entre essas duas visões de mundo.
Primeiramente, vamos pensar num ponto simples: por que uma empresa contrata os serviços de uma agência? Embora vários fatores sejam importantes, todos vão acabar convergindo (direta ou indiretamente) em uma grande razão: aumentar os lucros. Sim, porque um dos pressupostos de uma empresa saudável é que consiga gerar receitas em um nível suficiente para compensar o risco do empreendedor e manter a empresa financeiramente sustentável ao longo do tempo. Sem empresa dando lucro, toda a linha de raciocínio fica prejudicada.
Assim, torna-se fundamental que a conversa entre agência e anunciante seja pautada principalmente por uma premissa: a de se encontrar alguma forma de prover ao anunciante a possibilidade de mensurar e defender internamente o dinheiro investido. Creio que já havia tangenciado esse assunto antes aqui, mas agora peço licença para retomá-lo. Internamente, o investimento em Marketing, a despeito de sua especificidade, não deixa de ser um desembolso de capital. Assim como construir uma nova fábrica, o investimento em Marketing é um investimento.
Na cabeça dos gestores, investimentos normalmente são considerados bons em duas situações: a) quando posicionam a empresa em uma posição estratégica relevante, ainda que imediatamente não seja algo lucrativo; b) quando oferecem uma perspectiva de retorno superior ao valor investido, corrigido pelo risco tomado e outros fatores. O ideal é que ‘a’ e ‘b’ caminhem juntos.
Vamos a um exemplo prático: imagine que a campanha da agência X gerou duzentos mil “likes” no Facebook. Isso é bom? Isso é ruim? Depende. Na cabeça do gestor, principalmente de empresas maiores, isso só será bom se ele vislumbrar, ainda que indiretamente, uma relação destes duzentos mil “likes” com algum tipo de aumento de receita, ou melhoria de imagem de marca (que não deixa de ser aumento de valor de marca), ou melhor posicionamento estratégico (que, igualmente, não deixa de ter o potencial para gerar receitas). Ou seja: antes de mais nada, precisa-se compreender que é fundamental para os gestores ter algum tipo de ideia plausível e palpável de como esse investimento pode ser analisado – isso, inclusive, porque eles terão que defendê-lo internamente mais cedo ou mais tarde.
Assim, o problema das métricas não se configura apenas como um problema de avaliação interna da agência em relação ao que foi feito, mas principalmente como um problema de defesa política e econômica do investimento realizado. Cabe à agência, não ao anunciante, ajudar este último a compreender e validar as métricas mais relevantes para os objetivos apresentados inicialmente, alinhando a campanha/ação à estratégia da empresa anunciante. Sem isso, a discussão de se duzentos mil “likes” são bons ou não vira mera conversa de comadre, irrelevante para a alta gerência da empresa.
Pretendo continuar essa “série” de conversas sobre métricas. Sugestões?
A agenda de eventos de Social Media do mercado brasileiro é LOTADA de palestras, seminários, encontros de blogueiros ou blogcamps e afins. Para falar de cases, planejamento, ações criativas não faltam palestrantes e gurus, querendo puxar sardinha para sua agência ou para a sua própria imagem. Muitas vezes, isso é motivo de descontentamento. Saímos desses eventos nos perguntando: O QUE APRENDI?
Pensando nisso, há cerca de um ano, conversei com o Alexandre Formagio, Diretor da Media Education, que é a empresa responsável por grandes eventos como Social Media Brasil – o qual presto curadoria há duas edições – e o Compartilhando o Facebook, em parceria com o Ian Black, CEO da agência New Vegas.
Na nossa conversa, propus um evento focado em Métricas, Monitoramento e ROI ou mensuração de resultados. Fala-se muito pouco sobre isso hoje, porém, as práticas vêm evoluindo e precisamos agregar estes conhecimentos ao planejamento estratégico, a fim de conseguirmos resultados mais efetivos para os clientes, além do buzz pelo buzz.
Enfim, o sonho vai se tornar realidade: O Metrics Summit estréia em novembro e contamos com a sua presença, o seu like, o seu going no facebook e o seu share.
No dia 29 de novembro, o Teatro Frei Caneca vai reunir os caras que estão FAZENDO as métricas evoluirem no Brasil e teremos a oportunidade de aprender com eles, interagir, anotar, anotar, anotar… Porque em evento bom, a gente não fica twittando, a gente anota, rabisca, faz psicografia no caderninho
Confirme a sua presença aqui e fique por dentro das novidades. Vejo vocês lá!
Recentemente reli a tese de doutorado de uma amiga minha, agora professora do Coppead, Paula Chimenti. Ainda em 2010, ela já chamava a atenção para uma questão básica: a diferença entre atenção e audiência. Ao estudar diferentes tipos de mídia sob a perspectiva do consumidor, essa questão saltou aos olhos. E ainda salta.
Aproveito a deixa da Paula para entrar mais detidamente na diferença entre atenção e audiência, só que sob o prisma das mídias sociais.
É notória a dificuldade que se tem em medir adequadamente o retorno sobre investimento feito em mídias sociais. Ok. Você pode dizer que há o Klout e outras ferramentas que dão estatísticas boas sobre a influência, etc. Contudo, aqui a conversa é em outra direção: como convencer o seu cliente de que aqueles milhares de reais que serão gastos em uma campanha baseada em mídias sociais é um bom investimento?
Primeiro, vamos nos colocar no lugar do gerente de Marketing de uma empresa de médio ou grande porte. Esse profissional, normalmente com experiência em diversas áreas correlatas do mercado, está subordinado a outros dentro da estrutura da empresa. Normalmente, há uma submissão (ainda que não explícita) ao responsável pela área financeira. O gasto com Marketing tem que ser visto como investimento. Tem que ser calculado, de alguma forma, o ROMI – Return on Marketing Investment. Em outras palavras, os altos escalões da empresa estão mais interessados em saber qual o retorno do investimento feito (em números) que propriamente se a campanha gerou x visualizações ou y interações. Eles até vão achar isso legal, mas precisam de números.
Isso decorre de uma questão simples: os investimentos em outras áreas da empresa (com exceção de RH) normalmente são facilmente quantificáveis. Vejamos um investimento na área de produção. A compra de uma máquina que custa R$1 milhão pode ser justificada em termos de melhoria operacional, aumento da produtividade, redução de erros, etc. Números que saem de um lado e que entram de outro. No final, o investimento tem que gerar mais que o montante que foi investido. Uma linda questão de fluxo de caixa.
Na briga interna que existe nas empresas, os setores estão sempre lutando por um importante recurso finito: o dinheiro. Quando indagado sobre os resultados dos esforços de Marketing, normalmente esse diretor será confrontado com os resultados de outras áreas. Assim, o diretor de produção pode tranquilamente dizer, após uns meses, que o aumento na produtividade gerado pela compra da máquina foi de x%, o que representa um aumento na margem de y%, que gerará R$z de lucro a mais para a empresa. Espera-se, na cultura corporativa, que o diretor de Marketing esteja preparado para responder com a mesma língua.
Com as mídias tradicionais, esse problema era parcialmente resolvido. Explico-me.
Há décadas que as métricas utilizadas na televisão, rádio ou jornal já se encontram estabelecidas. É tudo feito com base em estimativas estatísticas. Assim, se eu faço uma inserção de 30 segundos no Jornal Nacional, sei que existem x pessoas (calculadas com base nas estatísticas de audiência) que estarão expostas ao meu anúncio e que, possivelmente, um percentual dessas pessoas serão atingidas pela minha mensagem publicitária. Claro que isso não é perfeito. Você pode estar com a televisão ligada e no banheiro ao mesmo tempo, não sendo impactado por aquela inserção publicitária. Contudo, é assim que o mercado funciona e é nisso que se acredita – amém IBOPE. Isso é audiência. Estatística pura.
Por outro lado, nas mídias sociais, você tem um referencial conceitual diferente. Há o engajamento, há a interação da marca com o consumidor, há a participação mais ativa do consumidor em todo esse processo (caso dê certo, claro). É toda uma experiência diferente de assistir televisão ou ouvir o rádio.
Todo mundo sabe que é diferente. Isso é evidente. Contudo, como explicar isso em números para o diretor de Marketing – ou, pior, para o Presidente da empresa? Como explicar que, ao invés de investir x em mídia tradicional e gerar um retorno y, eu investi x em mídias sociais e gerei um retorno…digamos, incalculável?
Você vai dizer: não é bem assim. Tenho as estatísticas para as mídias sociais. Claro que tem. Mas elas significam coisas diferentes. Em uma campanha de mídias sociais bem feita, a qualidade da publicidade é infinitamente diferente da mera exposição gerada pela audiência. Enquanto a audiência apenas expõe, a atenção gerada por uma boa campanha de mídias sociais engaja.
Mas, nesse conflito entre qualidade e quantidade, a última ainda ganha. Os gestores, tão acostumados a trabalhar com números e quantificações, ficam perdidos em como analisar os resultados de uma campanha (“isso é bom?” ou “mas só isso de RTs?”) e, pior, têm dificuldade em defender internamente esse investimento. Na visão de muitos gestores, troca-se o certo pelo duvidoso. Uma pena.
Se estamos pensando em atenção, em qualidade do engajamento do consumidor com a campanha e, claro, num resultado mais interessante, ainda precisamos aprimorar na questão de métricas. E, principalmente, na forma de explicar essas métricas para os escalões das empresas-clientes.
Calcular o ROMI das mídias sociais deveria ser um tema mais importante atualmente, merecendo mais atenção dos pesquisadores, justamente por ter o potencial de proporcionar um maior fluxo de investimentos na área. E, confesso a vocês, isso está na minha agenda de pesquisa nos últimos anos. Só preciso agora encontrar um tempo para meditar nas montanhas e conseguir ter alguma ideia sobre isso. Sugestões?
Mais uma vez, estava fuxicando as métricas que compõem o “talking about this” no Facebook. E como o meu facebook é inglês, sempre é bom confirmar com os amiguinhos se uma tradução ou outra está correta dentro do contexto das métricas.
A métrica “Stories from your posts” exibe quantas pessoas interagiram de alguma forma com o seu conteúdo naquele dia. Isso quer dizer na prática, comentários, adesão a eventos, respostas a enquetes, marcação de fotos ou qualquer outra possibilidade dentro da sua fan page, que não seja o like (pois, pra isso, existe a métrica Page Likes).
A partir dela, você pode ter acesso ao “Viral Reach”, que mostra qual é a penetração disso no universo destas pessoas. Em outras palavras, quantas pessoas foram atingidas a partir dessa interação.
Numa breve comparação entre duas fan pages totalmente distintas, pude observar o quanto os números são variáveis no que diz respeito a “quantas pessoas foram impactadas”. Você, eu e quase todo mundo faz a continha direta de cabeça: “se mais pessoas interagiram, mais pessoas foram impactadas”. Certo? ERRADO.
Vamos ver como o “Stories from your posts” funciona na prática?
Na comparação entre as duas fan pages, percebemos que no exemplo A, interagiram com a página apenas 19 pessoas no último dado apontado pelo gráfico, no entanto, essas 19 pessoas impactaram 45 pessoas.
No exemplo B, interagiram com a página 960 pessoas no último dado apontando pelo gráfico, no entanto, essas 960 pessoas só conseguiram impactar 220.
Por que isso acontece?
É possível que as pessoas estivessem off-line? Sim, mas o facebook aponta métricas a partir de usuários cadastrados, sem diferenciar os horários de acesso.
Popularidade X Relevância
As pessoas da fan page A têm uma rede de amigos maior que as pessoas que se relacionam com a fan page B. Sendo assim, proporcionalmente, a fan page A atinge mais pessoas do que a fan page B. No entanto, o nível de interação da fan page B é muito superior ao nível de interação da fan page A. As pessoas percebem a fan page B como mais atrativa e interessante para a vida delas.
Ficou confuso? Vamos traduzir:
- Independente de qualquer coisa, a sua fan page tem que ter um bom conteúdo e ser relevante para o seu público
- Com auxílio de mídia ou não, é bom que haja mecanimos de interação com as pessoas lá: enquetes, brincadeiras, álbuns de fotos, eventos e outras possibilidades que façam com que as pessoas interajam com o conteúdo.
- A interação na fan page vale muito mais do que o número de likes por si só. Quantas pessoas estão ativas lá é o que importa no fim das contas. Quantas pessoas possivelmente “viram” é uma boa métrica para relatórios, mas não garante a conversão que você espera.
“Quem nunca estranhou o facebook falando sobre impressões nas métricas das fan pages, que atire a primeira pedra”. Analistas de mídias sociais não foram criados para considerar sucesso de impressões e, sim, quantas pessoas viram, falaram, clicaram, retwittaram e repercutiram o conteúdo.
O novo insights do facebook considera:
• Penetração: quantas pessoas visualizaram o conteúdo.
• Engajamento: quantas pessoas clicaram em “see more” para ler o conteúdo completo dos posts mesmo dias após a publicação.
• Interação: métrica lançada como “talking about this” considera o número de pessoas que deu like, fez comentários nos seus posts, compartilhou uma notícia ou respondeu a um evento.
• Viralidade: índice de pessoas que repassou o seu conteúdo adiante na rede.
Mais novidades:
Quem gerencia fan pages está habituado com excel para consolidar dados de ativação, interação e saber quais conteúdo foram melhores recebidos pelos usuários. O Facebook está facilitando a vida dos profissionais de social media e criando uma identidade mais próxima do Google Analytics, mostrando os posts que tiveram maior repercussão e alcance na rede.
Seu Analista de Mídias Sociais não está postando com a frequência que deveria? O facebook não só passará a mostrar a frequência de posts como, com as novas métricas do insights, permitirão ver se a qualidade das postagens está caindo ou crescendo a partir dos dados.
Uma das coisas que mais me impressionou foi a seção “reach”, que mensura a penetração dos posts em relação ao público. A seção “reach” ou penetração se subdivide em 3 categorias;
• Penetração a partir de mídia: usuários que tiveram contato com facebook Ads ou outras peças que possam ter as levada ao conteúdo.
• Penetração orgânica: pessoas que buscaram e se depararam com o conteúdo.
• Penetração viral: pessoas que tiveram contato com o conteúdo a partir do compartilhamento de outros fãs.
Ferramentas como essas são essenciais para os profissionais de mídias sociais que, até um tempo atrás produziam conteúdo no escuro, mas trarão também conhecimento aos gestores de marca, que terão oportunidade de saber o que agrada o seu público ou não.
O Facebook ainda não liberou os novos insights pra sua fan page? Não se preocupe. Assista o vídeo tutorial que explica tudo que você precisa saber (em inglês):
Parece que o livro de Chris Anderson, A cauda longa (The Long Tail), escrito há mais de 6 anos, entra para a Literatura da nossa área como mais uma daquelas obras muito faladas, razoavelmente lidas e pouco compreendidas. E penso isso porque no nosso atual debate sobre métricas ainda temos a preponderância de medidas que, de uma forma mais ou menos explícita, tendem a calcular o sucesso de alguma coisa com base em números absolutos ou generalizações de mercado. A principal lição de Anderson, que era prestar atenção aos nichos (ou seja, à cauda longa), foi sumariamente jogada para escanteio.
Desculpem-me a sinceridade, mas acho que a maior parte das pessoas não conseguiu pegar a coisa. E falo principalmente dos executivos da área. Acostumados a uma lógica econômica de escassez, de soma-zero, esses executivos que passaram alguns meses enaltecendo as vantagens da cauda longa parecem ter se esquecido do que ‘leram’ com a mesma velocidade que começaram a falar sobre isso.
Ainda sentimos na nossa área uma enorme confusão em relação ao quesito ‘métricas’. E, nesse caso, o problema não é das pessoas que as calculam, mas dos que as exigem. Por trás de uma boa quantidade de formas de se medir o sucesso de uma iniciativa em mídias sociais, ainda se tem uma lógica de massa, uma lógica que preconiza o atingimento do maior público possível, independentemente de se isso é bom, ruim ou mesmo adequado.
Parece que estamos ainda na ditadura teórica do IBOPE na área de mídias sociais, onde mais é mais. Os executivos jogam para o tapete (de forma discreta, normalmente) todas as considerações sobre targeting, especificidade do produto, comunicação direta com o consumidor, abraçando vergonhosamente as mesmas e antiquadas noções de massa, quantidade e reach. Embora o papo de Marketing 1-para-1 já tenha mais de uma década, a prática gerencial mostra que isso não passou de um lindo texto para ser debatido em uma tarde de MBA.
Montam-se campanhas criativas, inovadoras e bem planejadas, apenas para que algumas marcas, de diferentes maneiras (algumas mais discretas, outras nem tanto), iniciem a sabatina tradicional focando em quantidade, não qualidade. Focando na massa, não no nicho. Claro que há exceções, mas sinto que uma boa parcela é assim. Medindo o ROI através de critérios absolutos. Utilizando generalizações estatísticas para coisas que são, na verdade, de nicho. É como se eu fosse medir a altura de alguém utilizando quilômetros, ao invés de metros ou centímetros.
Os executivos precisam parar um pouco. Precisam parar e pensar se as métricas que usam são, efetivamente, adequadas àquilo que pedem ou esperam. É, basicamente, parar e pensar um pouco. Questionar os pressupostos das métricas e ver que, embora muitas sejam adequadas à mídia de massa, simplesmente falham em analisar qualquer coisa decentemente em mídias sociais.
Como já se disse muito por aí, é sair do paradigma da audiência e ir para alguma outra coisa. Interator, prosumer, sei lá. O nome você pode escolher, não vai fazer muita diferença. O que vai, efetivamente, mudar alguma coisa é a forma como você compreende os pressupostos metodológicos das métricas utilizadas. E, claro, como isso vai realmente impactar na forma de se medir, adequadamente, as campanhas na nossa área.
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