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Métricas e relevância gerencial

Existem dois mundos, separados quase por um muro de Berlim comunicacional: o das agências (com seus criativos, planejamento, atendimento, etc.) e o dos anunciantes. E, embora esses dois mundos façam parte de um mesmo ecossistema de negócios, eles parecem, em alguns momentos, apresentar convenções tão diferentes que inviabilizam a comunicação entre eles. Uma versão mais moderna da Torre de Babel, com implicações gerenciais no mínimo ruins para todos.

Fui convidado pela Patrícia para fazer uma pequena apresentação no Metrics Summit, um evento que promete ser muito legal (olha o jabá! rs) e importante para o debate das métricas no Brasil. Como pesquisador e membro júnior da academia, talvez tenha dado um pouco de sorte ao focar nos últimos anos a minha pesquisa em questões conceituais acerca da comunicação, principalmente levando em conta seus efeitos gerenciais. No fundo, vejo que uma parte do problema não é só a tão falada ausência de uma métrica (ou conjunto de métricas) que represente um consenso na área, mas sim a dificuldade de “harmonização” dos discursos dos gestores/anunciantes e das agências. Assim, a questão da métrica para avaliação de campanhas e ações em mídias sociais se torna crucial porque é exatamente o ponto de tensão entre esses dois mundos – mais precisamente, entre essas duas visões de mundo.

Primeiramente, vamos pensar num ponto simples: por que uma empresa contrata os serviços de uma agência? Embora vários fatores sejam importantes, todos vão acabar convergindo (direta ou indiretamente) em uma grande razão: aumentar os lucros. Sim, porque um dos pressupostos de uma empresa saudável é que consiga gerar receitas em um nível suficiente para compensar o risco do empreendedor e manter a empresa financeiramente sustentável ao longo do tempo. Sem empresa dando lucro, toda a linha de raciocínio fica prejudicada.

Assim, torna-se fundamental que a conversa entre agência e anunciante seja pautada principalmente por uma premissa: a de se encontrar alguma forma de prover ao anunciante a possibilidade de mensurar e defender internamente o dinheiro investido. Creio que já havia tangenciado esse assunto antes aqui, mas agora peço licença para retomá-lo. Internamente, o investimento em Marketing, a despeito de sua especificidade, não deixa de ser um desembolso de capital. Assim como construir uma nova fábrica, o investimento em Marketing é um investimento.

Na cabeça dos gestores, investimentos normalmente são considerados bons em duas situações: a) quando posicionam a empresa em uma posição estratégica relevante, ainda que imediatamente não seja algo lucrativo; b) quando oferecem uma perspectiva de retorno superior ao valor investido, corrigido pelo risco tomado e outros fatores. O ideal é que ‘a’ e ‘b’ caminhem juntos.

Vamos a um exemplo prático: imagine que a campanha da agência X gerou duzentos mil “likes” no Facebook. Isso é bom? Isso é ruim? Depende. Na cabeça do gestor, principalmente de empresas maiores, isso só será bom se ele vislumbrar, ainda que indiretamente, uma relação destes duzentos mil “likes” com algum tipo de aumento de receita, ou melhoria de imagem de marca (que não deixa de ser aumento de valor de marca), ou melhor posicionamento estratégico (que, igualmente, não deixa de ter o potencial para gerar receitas). Ou seja: antes de mais nada, precisa-se compreender que é fundamental para os gestores ter algum tipo de ideia plausível e palpável de como esse investimento pode ser analisado – isso, inclusive, porque eles terão que defendê-lo internamente mais cedo ou mais tarde.

Assim, o problema das métricas não se configura apenas como um problema de avaliação interna da agência em relação ao que foi feito, mas principalmente como um problema de defesa política e econômica do investimento realizado. Cabe à agência, não ao anunciante, ajudar este último a compreender e validar as métricas mais relevantes para os objetivos apresentados inicialmente, alinhando a campanha/ação à estratégia da empresa anunciante. Sem isso, a discussão de se duzentos mil “likes” são bons ou não vira mera conversa de comadre, irrelevante para a alta gerência da empresa.

Pretendo continuar essa “série” de conversas sobre métricas. Sugestões?

Abraços,

Pedro

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Metrics Summit: um evento para ouvir, medir e convergir

A agenda de eventos de Social Media do mercado brasileiro é LOTADA de palestras, seminários, encontros de blogueiros ou blogcamps e afins. Para falar de cases, planejamento, ações criativas não faltam palestrantes e gurus, querendo puxar sardinha para sua agência ou para a sua própria imagem. Muitas vezes, isso é motivo de descontentamento. Saímos desses eventos nos perguntando: O QUE APRENDI?

Pensando nisso, há cerca de um ano, conversei com o Alexandre Formagio, Diretor da Media Education, que é a empresa responsável por grandes eventos como Social Media Brasil – o qual presto curadoria há duas edições – e o Compartilhando o Facebook, em parceria com o Ian Black, CEO da agência New Vegas.

Na nossa conversa, propus um evento focado em Métricas, Monitoramento e ROI ou mensuração de resultados. Fala-se muito pouco sobre isso hoje, porém, as práticas vêm evoluindo e precisamos agregar estes conhecimentos ao planejamento estratégico, a fim de conseguirmos resultados mais efetivos para os clientes, além do buzz pelo buzz.

Enfim, o sonho vai se tornar realidade: O Metrics Summit estréia em novembro e contamos com a sua presença, o seu like, o seu going no facebook e o seu share.

No dia 29 de novembro, o Teatro Frei Caneca vai reunir os caras que estão FAZENDO as métricas evoluirem no Brasil e teremos a oportunidade de aprender com eles, interagir, anotar, anotar, anotar… Porque em evento bom, a gente não fica twittando, a gente anota, rabisca, faz psicografia no caderninho

Confirme a sua presença aqui e fique por dentro das novidades. Vejo vocês lá!