Resumo: contra o hype que se espalha sem que se pense sobre as novas tecnologias, proponho que paremos um pouco e pensemos em que oportunidades estão bem à frente e que não percebemos porque estamos muito preocupados em olhar para daqui a 20 ou 30 anos. O pensamento de longo prazo, caso mal utilizado, pode também gerar a hipermetropia de Marketing.//
Recentemente li outra vez o clássico artigo de 1960 do professor Theodore Levitt, “Marketing Myopia“. Esse artigo, praticamente uma leitura obrigatória nos atuais cursos de Marketing (além de MBAs e congêneres), foi incrivelmente avançado para seu tempo. Numa época que os Estados Unidos acabava de sair da II Guerra Mundial forte e hegemônico, as indústrias em pleno crescimento e o American Way of Life dominando a cultura popular, Levitt escreveu um texto no qual desafiava algumas das mais ferrenhas concepções de sua época. Até hoje, ler o texto traz um prazer; o prazer de ler algo que foi bem escrito e que, devido à análise realizada, permanece extremamente atual até hoje.
Contudo, talvez pela minha maior imersão atualmente no ambiente de tecnologia (na prática), comecei a questionar, também, algumas coisas que como acadêmico achava normais de se aceitar.
Não são poucos os blogs, jornais, revistas, canais de televisão, etc., que passam, quase diuturnamente, a ideia de que o importante é a tecnologia do futuro. Empreendedores e entusiastas já se acostumaram a ver, em eventos da área, previsões apocalípticas. O jornal vai morrer em 30 anos, o livro impresso desaparecerá em quatro décadas, todo mundo terá um chip na cabeça até 2050, dentre vários outros exercícios interessantes de futurologia.
Porém, ao contrário do que poderia se esperar, vejo que, muitas vezes, esse demasiado olhar para o futuro traz uma consequência nefasta: o esquecer-se do presente.
Claro que, se as previsões não fossem alarmantes ou chocantes, dificilmente seriam “vendidas”. Por exemplo: se Harold Camping, aquele simpático velhinho dos EUA, dissesse que o mundo, segundo seus cálculos arrojados, fosse acabar em 21 de maio de 2791, provavelmente ele não ganharia a cobertura sequer do jornal do bairro. Contudo, como a previsão foi feita para 21 de maio de 2011, várias redes de notícia propagaram as “boas” novas. O apocalíptico vende. E muito.
O mesmo acontece com as notícias sobre tecnologia. Assusta, principalmente para um editor de livros, saber que o seu ofício, do jeito que funciona atualmente, irá ‘desaparecer’ em breve. Assim como deve ser muito complicado para a redação de um jornal impresso saber que sua base de leitores (do jornal em papel) tende, inexoravelmente, a declinar. E, como todo bom assustado, ele tende a comprar qualquer livro (ainda que impresso, por ironia), palestra ou consultoria milagrosa que prometa (explicitamente ou não) salvá-lo desse arrebatamento final. Afinal, todos queremos salvar nossos empregos, não?
Bem, aí que entra o problema. Essa cultura do medo, dessa mudança que ninguém realmente entende direito, dessa urgência de mudanças, leva um gestor mais desavisado a somente focar para o futuro e se esquecer do presente. Enxerga bem longe, mas não consegue ver aquilo que se encontra próximo. Chamarei isso de hipermetropia de Marketing, principalmente na área de Tecnologia.
Fazemos planos para as tecnologias mais prováveis para 2020, mas não vemos que, no ocaso das atuais, ainda há muita coisa a ser feita. Vejamos um exemplo simples, o GroupOn. O que, efetivamente, o GroupOn faz? Ele replica, com maior complexidade tecnológica, aquela coisa que existe há décadas nos mercadinhos da esquina:
“Senhora freguesa! Deu a louca no mercado! Nos próximos 20 minutos a Coca-Cola 2 litros vai sair por apenas R$2,50! De R$4,50 por apenas R$2,50. Mas corra que a oferta é limitada! Passe no setor de bebidas e leve já as suas!”
Ou seja: a genialidade da ideia do GroupOn não está em criar um tecido transparente, que só os inteligentes e aptos enxergam (como no fantástico conto de Hans Christian Andersen), ou então em desenvolver a cura do câncer. Está em ver na realidade um determinado modelo, pensar como seria esse modelo melhorado, ver o que se precisa criar para isso e, claro, muito trabalho duro e risco. Mas, no fundo, o GroupOn (e suas quatrocentos mil cópias) é uma versão moderna do locutor do mercadinho. Cria-se uma urgência artificial que impele o consumidor a comprar coisas que ele nem sabe que precisa (e, normalmente, não precisa mesmo). Genial. Simples e genial.
Quando ouço alguém falar que o papel morreu, que o rádio já era, que a televisão já está com dias contados, etc., logo penso em qual produto (ou melhor, “solução”) essa pessoa tem interesse em vender.
Ainda há muito espaço para inovar em indústrias “antigas”. Há muita coisa aí que não foi explorada e, como só se olha para frente, não se enxerga direito. É preciso ter muita criatividade, muito tempo e sagacidade para pensar os atuais modelos de negócio e desenvolver adaptações e inovações inteligentes para eles. Várias oportunidades fantásticas de negócio são perdidas porque se está pensando apenas na próxima grande inovação, quando as atuais tecnologias ainda oferecem um espaço ainda grande de manobra.
Pode não ser tão estiloso, mas essa hipermetropia de Marketing faz com que vários oceanos azuis de oportunidades sejam literalmente jogados ao mar. Tudo porque os exercícios de futurologia são muito mais interessantes, especialmente se têm um discurso apocalíptico, que os exercícios de pensamento com aquilo que já se tem, com o que precisa ser melhorado.
Que fique claro que isso não é, de maneira alguma, um ode ao antigo, uma forma moderna de ludismo ou coisa que o valha. É, ao mesmo tempo em que se olha para frente, olhar para baixo e para o lado. Caso contrário, pode-se cair num poço enquanto se olha as estrelas, como Tales de Mileto. A diferença é que Tales entrou para a História como um dos maiores filósofos da antiguidade. O cara que simplesmente ignorar as oportunidades atuais sequer fará parte do rodapé.
Um forte abraço,
Pedro
PS – Desculpem a imensa demora em voltar a escrever. Fiquei meio que em sabático os últimos meses…precisava disso. Mas agora vamos com tudo! Abraços,
Começar um texto falando da Raquel sem fazer com que ele transborde de elogios é difícil, mas eu prometo que vou tentar.
Conheci o trabalho da Raquel em 2006, quando ainda pesquisava sobre a monografia. Pouquíssimos pesquisadores no Brasil tinham artigos consistentes sobre o Orkut na época e eu precisava de boas referências para que meu orientador não me fizesse mudar de tema.
Pesquisando em fóruns como e-Compós e Google Acadêmico, encontrei não só artigos os acadêmicos, como também, os blogs da Raquel e do Alex Primo, daí em diante, me apaixonei pelo tema e o resto da história vocês já sabem.
Se existe uma verdadeira especialista em redes sociais no Brasil, essa é a Raquel. E eu tive a grata oportunidade de escolher sete perguntas sobre redes sociais e interações no ciberespaço, as quais você pode ler abaixo:
- Em que ano foi o seu primeiro artigo sobre redes sociais on-line e qual era a sua relação com elas na época?
Meu primeiro trabalho foi em 2004, mas meu interesse começou com as primeiras matérias a respeito do Orkut, no final de 2003. Eu me interessava por redes sociais que eram construídas entre blogs, nos relacionamentos construídos nos comentários. Foi daí que começou a minha percepção da rede de interação, que era construída pelas conversações nessas ferramentas. Eu era uma usuária disso tudo também, o que constribuiu muito para a minha percepção de valor das ferramentas. Daí comecei a estudar também ferramentas que eu não usava ativamente, como o Fotolog e outras.
– Qual foi, na sua opinião, a principal mudança do Fotolog pra cá?
Olha, acho que aconteceu uma popularização do conceito, e uma maior percepção da relevância dessas redes. Em termos de sistemas, acho que sites ficaram mais abrangentes e passaram a incorporar elementos que já existiam na apropriação dessas ferramentas iniciais, como as narrativas do eu nos perfis, os espaços de interação e etc.
- Acredita que o Orkut teve um papel cultural no aprendizado do brasileiro em se socializar on-line?
Oh sim. Acho que o Orkut foi emblemático não apenas para o Brasil em termos de inclusão digital, mas igualmente em termos de uso da Internet para o social. A importância do Orkut é muito maior do que as pessoas realmente percebem.
- Qual é a sua opinião sobre o Facebook pagar usuários para assistirem seus anúncios?
Acho uma iniciativa interessante. A questão é como vai se dar a apropriação dela. Talvez muitos passem os anúncios, mas não necessariamente dêem atenção a eles.
- Quais são seus livros de cabeceira sobre cibercultura?
Posso citar um livro que não tem nada a ver com cibercultura? Minha leitura mais inspiradora na questão do estudo das redes sociais foi o livro “Pattern Recognition” do William Gibson. Na época, me ajudou a ver muitas coisas. Inclusive, a frase “human beings are about pattern recognition” virou a epígrafe da minha tese. Cibercultura, especificamente, no Brasil, é o livro do André Lemos, que praticamente inaugurou a área e que é leitura obrigatória.
- A entrada (por vezes, invasão) das marcas como personas nas redes sociais on-line te incomoda?
Não. Eu sou bastante restrita com relação a atenção, meu valor mais precioso. Bloqueio e fim.
Que conselhos daria a um jovem profissional de marketing digital?
Olha, acho que se vc quer trabalhar com o digital, precisa estar nele, entender seus usos, valores e apropriações. A coisa mais importante é estar lá.
Raquel, já agradeci imensamente não só a sua entrevista, mas todo conteúdo produzido durante esses anos. Não custa mais uma vez: obrigada!
Nada como uma licença médica para colocar o pensamento, a leitura e os conteúdos em dia. Pois bem, acabo de assistir o episódio 2 do vlog do Alex Primo – número primo – que fala sobre a “morte das mídias sociais”. Não só emebedei o vídeo abaixo para que vocês possam conferir, como elenquei em tópicos alguns pontos altos do vídeo.
A polêmica gera audiência
Já dizia algum sábio, cujo Google não conseguiu encontrar o nome, que o “ódio dissemina mais do que o amor”. As revistas de fofocas também seguem este sábio e continuam com êxito nas vendas. O que eu quero dizer com isso? A polêmica desperta atenção, curiosidade, gera buzz, funde ideias, motiva as pessoas a comentarem os assuntos. Não é à toa que três figurinhas do Twitter sempre geraram tanto burburinho: @cardoso, @Tes2alia e @FelipeNeto.
O microondas não matou o fogão
A máquina de lavar não matou o tanque, o microondas não matou o fogão, a TV não matou o rádio, o computador não matou o fax, o celular não matou o telefone fixo, a internet não matou o jornal, o ipad não acabou com os impressos. Quantos exemplos mais precisamos ter para que as pessoas entendam que há espaço para consumo dos meios?
Os meios estão mais interativos e mais parecidos uns com os outros
Os meios surgem a partir de um benchmark e evolução de meios antigos, portanto, tudo fica mais parecido com tudo. No vídeo do Alex, ele cita o cinema cada vez mais parecido com a TV. E você? Já viu a novela “Cordel Encantado” da Globo? Já reparou que ela é captada com película? Como dá a impressão de que estamos no cinema, mesmo dentro de casa?
A divisão da atenção para diversos meios reflete na suposta diminuição da audiência dos mesmos
Nosso dia continua tendo 24 horas e apenas nessas 24 horas precisamos nos desdobrar em nossos papéis na sociedade (de pais, filhos, namorados, empregados, esposas…), e nos papéis que criamos no ciberespaço – o personagem no twitter, o amigo no Orkut, o produtor de conteúdo no slideshare, o vlogger no youtube etc…
Em resumo:
Novos meios surgirão, novas redes sociais surgirão, novas maneiras de se comunicar também e isso não quer dizer que elas virão para substituir os meios e redes existentes. As “mortes” de qualquer coisa virão como títulos em caixa alta e negrito para vender mais revistas ou gerar mais hits. A reflexão sobre o uso dos meios e a permanência dos mesmos, é você quem faz, independente de declarada a morte deles ou não.
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Alex Primo é professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da UFRGS, autor do livro “Interação Mediada por Computador: comunicação, cibercultura, cognição” e editor do blog Dossiê Alex Primo.
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