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Metrics Summit: um evento para ouvir, medir e convergir

A agenda de eventos de Social Media do mercado brasileiro é LOTADA de palestras, seminários, encontros de blogueiros ou blogcamps e afins. Para falar de cases, planejamento, ações criativas não faltam palestrantes e gurus, querendo puxar sardinha para sua agência ou para a sua própria imagem. Muitas vezes, isso é motivo de descontentamento. Saímos desses eventos nos perguntando: O QUE APRENDI?

Pensando nisso, há cerca de um ano, conversei com o Alexandre Formagio, Diretor da Media Education, que é a empresa responsável por grandes eventos como Social Media Brasil – o qual presto curadoria há duas edições – e o Compartilhando o Facebook, em parceria com o Ian Black, CEO da agência New Vegas.

Na nossa conversa, propus um evento focado em Métricas, Monitoramento e ROI ou mensuração de resultados. Fala-se muito pouco sobre isso hoje, porém, as práticas vêm evoluindo e precisamos agregar estes conhecimentos ao planejamento estratégico, a fim de conseguirmos resultados mais efetivos para os clientes, além do buzz pelo buzz.

Enfim, o sonho vai se tornar realidade: O Metrics Summit estréia em novembro e contamos com a sua presença, o seu like, o seu going no facebook e o seu share.

No dia 29 de novembro, o Teatro Frei Caneca vai reunir os caras que estão FAZENDO as métricas evoluirem no Brasil e teremos a oportunidade de aprender com eles, interagir, anotar, anotar, anotar… Porque em evento bom, a gente não fica twittando, a gente anota, rabisca, faz psicografia no caderninho

Confirme a sua presença aqui e fique por dentro das novidades. Vejo vocês lá!

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10 resoluções para o marketing digital em 2012

Fim de ano, damos início das retrospectivas e às resoluções. O mercado digital cresceu muito em 2011, assim como, o número de usuários de internet no Brasil, os profissionais que se dedicam a estudar e oferecer este serviço e o número de agências comprometidas a elevar o sucesso de seus clientes no mundo virtual.

Mas o crescimento rápido do mercado não traz apenas benefícios, também traz profissionais, agências e clientes despreparados para a realidade de suas marcas e uma imagem turva do que o marketing digital pode oferecer. Pensando nisso, vamos compartilhar aqui uma lista com 10 desejos (ou resoluções) para o mercado em 2012. Que o próximo ano venha cheio de campanhas sensacionais, trazendo muito retorno para os investidores e clientes muito mais satisfeitos através do relacionamento com suas marcas preferidas.

1- Pensar mais nos consumidores, menos nos likes
2- Aceitar que as mídias sociais impactam não só os canais de relacionamento, mas também setores como logística e atendimento off-line
3- Dar mais valor ao monitoramento e análise de métricas, menos ao clipping
4- Entender que número de seguidores não é objetivo de campanha
5- Se preparar para assumir um budget anual de investimento em comunicação
6- Cumprir regulamentos de ações promocionais
7- Estabelecer um timming de resposta para os consumidores nas redes sociais
8- Investir em um planejamento de atuação, e não ações isoladas
9- NUNCA, JAMAIS, em hipótese alguma solicitar um ROI que divida o valor do seu investimento pelo número de seguidores do Twitter. Isso não é ROI, nem amor.
10- Benchmarkings servem para analisar as marcas melhores posicionadas no seu segmento, não pra fazê-lo acreditar que o seu sucesso será o mesmo da Coca-Cola nas mídias sociais com 0,2% do budget.

Se você gostou das resoluções ou tem algumas para acrescentar, não deixe de comentar e compartilhar com aquele seu cliente que não entendeu direito o que você faz

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Métricas de mídia de massa para mídias de nicho

Parece que o livro de Chris Anderson, A cauda longa (The Long Tail), escrito há mais de 6 anos, entra para a Literatura da nossa área como mais uma daquelas obras muito faladas, razoavelmente lidas e pouco compreendidas. E penso isso porque no nosso atual debate sobre métricas ainda temos a preponderância de medidas que, de uma forma mais ou menos explícita, tendem a calcular o sucesso de alguma coisa com base em números absolutos ou generalizações de mercado. A principal lição de Anderson, que era prestar atenção aos nichos (ou seja, à cauda longa), foi sumariamente jogada para escanteio.

Desculpem-me a sinceridade, mas acho que a maior parte das pessoas não conseguiu pegar a coisa. E falo principalmente dos executivos da área. Acostumados a uma lógica econômica de escassez, de soma-zero, esses executivos que passaram alguns meses enaltecendo as vantagens da cauda longa parecem ter se esquecido do que ‘leram’ com a mesma velocidade que começaram a falar sobre isso.

Ainda sentimos na nossa área uma enorme confusão em relação ao quesito ‘métricas’. E, nesse caso, o problema não é das pessoas que as calculam, mas dos que as exigem. Por trás de uma boa quantidade de formas de se medir o sucesso de uma iniciativa em mídias sociais, ainda se tem uma lógica de massa, uma lógica que preconiza o atingimento do maior público possível, independentemente de se isso é bom, ruim ou mesmo adequado.

Parece que estamos ainda na ditadura teórica do IBOPE na área de mídias sociais, onde mais é mais. Os executivos jogam para o tapete (de forma discreta, normalmente) todas as considerações sobre targeting, especificidade do produto, comunicação direta com o consumidor, abraçando vergonhosamente as mesmas e antiquadas noções de massa, quantidade e reach. Embora o papo de Marketing 1-para-1 já tenha mais de uma década, a prática gerencial mostra que isso não passou de um lindo texto para ser debatido em uma tarde de MBA.

Montam-se campanhas criativas, inovadoras e bem planejadas, apenas para que algumas marcas, de diferentes maneiras (algumas mais discretas, outras nem tanto), iniciem a sabatina tradicional focando em quantidade, não qualidade. Focando na massa, não no nicho. Claro que há exceções, mas sinto que uma boa parcela é assim. Medindo o ROI através de critérios absolutos. Utilizando generalizações estatísticas para coisas que são, na verdade, de nicho. É como se eu fosse medir a altura de alguém utilizando quilômetros, ao invés de metros ou centímetros.

Os executivos precisam parar um pouco. Precisam parar e pensar se as métricas que usam são, efetivamente, adequadas àquilo que pedem ou esperam. É, basicamente, parar e pensar um pouco. Questionar os pressupostos das métricas e ver que, embora muitas sejam adequadas à mídia de massa, simplesmente falham em analisar qualquer coisa decentemente em mídias sociais.

Como já se disse muito por aí, é sair do paradigma da audiência e ir para alguma outra coisa. Interator, prosumer, sei lá. O nome você pode escolher, não vai fazer muita diferença. O que vai, efetivamente, mudar alguma coisa é a forma como você compreende os pressupostos metodológicos das métricas utilizadas. E, claro, como isso vai realmente impactar na forma de se medir, adequadamente, as campanhas na nossa área.

Um forte abraço,

Pedro